Inspireret af de forretningskritiske problemstillinger i mediebranchen, der f.eks. har resulteret i sparerunder og frivillige aftrædelser, vil jeg her perspektivere en potentiel vej til ny vækst, set fra en kommerciel mediehåndværkers synspunkt.
De fleste kommentarer og analyser omkring manglende vækst i mediebranchen, f.eks. på LinkedIn, er kommet fra andre afdelinger i mediehusene, end de kommercielle, som f.eks. fra tidligere chefredaktører, der kommenterer på udfordringerne, baseret på journalistiske analyser, hvor de kommercielle resultater eller manglen på samme automat-forklares med pengestrømmenes transformation, annonceteknologisk blackbox mystik, statsradiofoni monopol og tech-giganternes favorisering, samt evige ændringer i brugeradfærden, hvilket der er svært at være uenig i, da disse elementer er en del af puslespillet, men ikke hele forklaringen.
Mediernes annonceplatform fungerer fint, man skal bare selv ud og hente annoncekronerne
De ovennævnte argumenter er forretningshygiejniske præmisser i nutidens kommercielle mediebillede og samtidig elementer, der er udenfor mediernes egne kontrolområder. Samtidig er sandheden også, at der stadig findes masser af annoncekroner at hente i et marked, hvor næsten alle potentielle annoncører har en langt bedre markedsføringsforståelse, men også større marketingbudgetter end det f.eks. var tilfældet for blot ti år siden og således blevet mere selektive. Et Champions League sponsorat er ikke blevet billigere med tiden.
Så det kommercielle vækstpotentiale er til stede, og der er rigeligt af uudnyttet værdi i f.eks. tabloidavisernes og livsstilsmagasinernes udbredelse, affinitet og målgruppe demografi. For print som annoncemedie har en indiskutabel positiv effekt og kan stadig tilføre annoncører stor værdi, mod en passende investering, også selvom udbredelsen og dækningen ikke er, hvad den har været.
Jeg vil undlade at kaste mig ud i problemstilingen omkring den manglende dokumentation af printmediernes kvaliteter og herligheder, herunder værdien af f.eks. branding gennem print, men blot nævne en gammel sandhed omkring, at modet og risikovilligheden er langt større hos de annoncører, der køber deres annoncering direkte hos mediet end annoncører der benytter sig af mellemhandlere, hvilket en efterhånden meget berømt sikkerhedssko er et godt eksempel på.
Respekt for moderne mediesalgsledelse
Løsningen på mediernes øget vækst kunne derfor være en mere aggressiv og performance-orienteret elite salgskultur baseret på egenskaber som grænseløs kreativitet, evnen til at være helt tæt på pengene, mere fandenivoldskhed i hverdagen, inkluderende begejstringsenergi, blodsmag fra morgenstunden og flere ’død over konkurrenterne’ kampråb før frokost, for blot at nævne nogle af guldalderens løftestænger. Men inden jeg kommer for godt i gang, så skal jeg flovt undskylde det poppede ordvalg og jeg kan også godt høre dinosaursekkoet fra fortidens salgsretorik, hvor smadrestrategierne engang var de mest fremherskede. Men der en sjælden kommunikeret indsigt i, at hvad der virkede salgstaktisk dengang, faktisk stadig virker i dag. Men det kan bare ikke lade sig gøre.
Kreativitet er et vigtigt værktøj i annoncesalg, som f.eks. i fordelene ved Toyota FJ Cruisers 4-hjulstræk
For smadrestrategiernes og Wolf-of-Wallstreet retorikkens tid er forbi i mediebranchen, hvilket er resultatmæssigt er ærgerligt og særligt for de medier der savner vækst. For alternativet man i dag klynger sig til er, at væksten nu skal findes via systemisk forandring, ESG-rapportering, produktintegritet, balancerede vækstrater, ansvarlig brug af data, innovationsøkosystemer, diversitetsbalancer og reguleringsdynamikker, blot for at nævne nogle af de moderne kridtstreger, som nutidens salgsstjerner skal lave ABC-driblinger og skabe succes indenfor.
Jeg anerkender nutidens udfordringer og har respekt for, hvordan resultaterne på medierne i dag bliver skabt. Teknologi, data og værktøjer spiller naturligvis en kæmpe rolle og kræver helt særlige kompetencer, ligesom tætte samarbejder med en række 3. partsleverandører er det bærende element. Så hatten af for det. Men min pointe er blot, at det ikke længere er nok og en for akademisk tilgang til annoncefaget.
At den danske journalisthøjskole så samtidig er blevet den foretrukne uddannelsesinstitution for topledere i mediehusene, skaber jo meget morskab i de kommercielle afdelinger. Men så længe at annonceafdelingen kan fortsætte med at sælge ud af den journalistiske integritet og tilbyde troværdighed i metermål via diverse varianter af luderstof, så kommer oprøret næppe fra sælgerne. Det virker samtidig til, at flere direktioner i mediehusene har overset, at kommercielt mediesalg er at betragte som en superprofessionel elitesport, hvor man hver dag spiller kamp, og hvor man som udvalgt sælger på holdet skal kunne performe på maksimal ydeevne under et stort pres. Hvis du fejler bliver dine kollegere fyret, men det opdager du nok aldrig, for underperformerne ryger naturligvis først.
Derfor er annoncesælger heller ikke et job for alle. Hvilket er problematisk, da det er de færreste kommercielle i mediebranchen, der i dag er villige til at underligge sig eliteledelse, som f.eks. ambitiøse superligaspillere, professionelle soldater, stagiaires på cykelhold eller kokkeelever på en Michelin-restauranter for længst har accepteret.
'Smadrestrategi' er navngivet efter begrebet, at 'smadre igennem'
Jeg siger ikke, at man partout skal råbe ad hinanden, som er et naturligt værktøj i de fleste elitesports discipliner, for så ville mange af mediebranchens priviligerede medarbejdere sige fra og skrive breve til ledelsen om mistrivsel og mismanagement. Men lidt ’sense of urgency’ i stemmen skader næppe forståelsen omkring situationens alvor, og den type ledelsesklima skal naturligvis kunne eksekveres i en moderniseret og følelsesafstemt ‘harden the fuck up’-version, hvilket er en svær balance i tidens mediehuse.
Samtidig har den form for elite-kultur også færre tilhængere end tidligere og vil blive misforstået i størstedelen af det øvrige erhvervsliv, der ikke forstår eller sympatiserer med, hvad det vil sige at top performe og i stedet peger fingre ad dem, der er villige til at gøre forsøget og vil bruge sig selv for at gå ekstra langt. Som i ekstra langt.
Begrebet 'at gøre det så godt, som man kan', eller hvad man tror er så godt, som muligt, er desværre sjældent godt nok, hvis man som team skal skabe noget ekstraordinært, hvor umoderne, kikset og ude af trit med tidens tone, at det end må lyde.
Mediesalg er ikke for alle
Hvis det ikke er for dig, at levere salgsresultater fra øverste hylde, er det helt fint. Så lav noget andet. Hvis du vil være med der, hvor det kræver en særlig indsats, så accepter, at der måske bruges nogle mekanismer, for at få tingene til at ske, på tid, og med nogle strukturer og metoder, der kan kræve nogle anderledes tilgange. Hvis man ikke vil det, så er der bare nogle medie-initiativer, idéer eller projekter der ikke vil kunne lade sig gøre.
Ekstraordinære resultater kommer ofte af, at man har leveret en ekstraordinær indsats.
Dermed ikke sagt, at det behøves at være usympatisk, afstumpet og salgsledelse i en annoncesalgsafdeling ikke kan moderniseres, ændres og gøres bedre. For mere firkantet er en elitekultur heller ikke, og det er som regel også eliten, der først opdager og implementerer nye forbedringer, gennem en konstant stræben efter innovation mod en bedre performance.
Hvis man som medie vil vækste gennem andet end f.eks. prisstigninger og selv gå ud og hente sine kommercielle markedsandele hos kunderne, så kræver det en elite tilgang, hvor en velmenende og konsensusorienteret trivselsledelse kan være svær at balancere, for at sige det pænt.
Mange, der så fodboldtræneren David Nielsens velkomsttale i omklædnings-rummet ved hans tiltrædelse i Lyngby Boldklub, udråbte ham til at være cringe, pinlig og med en svag duft af 90’ernes ledelseshåndbøger. Men han gør det naturligvis helt bevidst, fordi det virker i det konkrete elitemiljø. Hvis man som ansat så synes, at det er plat eller for Jordan Belfort-agtigt, så er man nok bare ansat det forkerte sted og skal ikke være professionel fodboldspiller i Lyngby Boldklub, under David Nielsen.
David Nielsens tale der delte vandene og særligt hos dem, hvor motivationstaler opleves som cringe
Derfor er der heller ikke plads til alle i elitesport eller i en salgsafdeling på et medie. Man skal som new business sælger i et mediehus kunne tåle, men også kræve, at få direkte kritik, klar tale, håndtere store ambitioner, levere svære indsatser og indfri til tider urimelige mål. Det kræver det, for at kunne skabe de nødvendige resultater via ekstraordinær robusthed og en sjælden sælgende personlighed. På de fleste medier foregår tingene på tid, så ’urgency’ er en evig præmis. Modsat kan man selvfølgelig lægge alle mulige bløde hensyn og velmenende bomuldsregler ned over kunsten at udøve mediesalg, men så udebliver resultaterne og væksten. Kig blot rundt på medielandskabet i dag.
Det starter med at sætte det rigtige hold
Det rigtige annoncesalgs hold ligner nok mere discobandet ’Village People’, end den dygtigste klasse på CBS, da holdet bør bestå af selvudråbte rockstjerner, diagnosticerede charmetrolde, kreative kræmmere, hurtigsnakkere med ekstraordinær social intelligens, fritænkere af guds nåde og flegmatiske primadonnaer, som alle har det til fælles, at de lever og ånder for salg, og er virkelige dårlige tabere.
Det er salgspassionen, der driver dem, og det er derfor, at de skaber resultater som få, og i øvrigt bliver flot honoreret for indsatsen. Hvilket er en væsentlig pointe. For de største talenter bliver velhavende af deres resultater, som er en vigtig balance i relationen. Det er jo business, begge veje. Derfor forventes det, at man kan levere på tid, så de ikke-statsstøttede medier kan overleve og f.eks. have råd til at både drifte og investere i nye 'kreative' tillæg, som journalisthøjskolens genier har udtænkt. Det er jo først, når bølgerne for alvor går højt, at der kan blive råd til et pigekor eller et symfoniorkester og et koncerthus. En luksus, der kun er få forundt.
Men den Ståle Solbakken- og René Redzepi-inspireret ledelse har svære kår i disse år. Sjovt nok synkront med at resultaterne slæber på. Jeg medgiver, at man kan sige ‘nu må du kraftedme tage dig sammen, dit 80.000 kroners snefnug’ på en pæn måde. Men virkeligheden er bare, at det virker bedst i lidt direkte tale, suppleret med en empatisk salgsansvarlig, der evner at gå forrest, og med et kærligt glimt i øjet og et veltimet skulderklap, der kan få tingene til at ske. For dermed sparer man en masse unødig tid, der i stedet kan bruges ude hos kunderne, så man ikke skal vente til næste MUS-samtale med at få renset luften. Ren røv og hurtig videre. Det handler jo ikke om dig, kun om dine resultater.
Noma tiltrækker folk fra hele verden, men at skabe noget ekstraordinært er ikke for alle
For selvom tonen bør være anderledes, end andre steder i erhvervslivet, kan man jo sagtens have gode og tætte relationer til hinanden, bløde punkter omkring hinandens svagheder og tolerance omkring forskellighederne, som naturligvis respekteres og som der skal være plads til. Dette er jo eliten og bør behandles derefter. Mere afstumpet er eksekveringen af en smadrestrategi nemlig heller ikke. Lidt ligesom f.eks. soldater, der har været på en svær opgave sammen og som knytter særlige bånd resten af livet.
Et eksempel på et sådan bånd, er f.eks. blandt det salgsteam, som skabte metroXpress’ annoncesalgs succes og afholdte konkurrenten Urban fra nogensinde at få sorte tal, i et ældre medieslag, for snart mere end tyve år siden. Der var der elitekultur så det fløjtede, indtil smartphonen tog livet af gratis-konceptet, og adfærden ændrede sig hurtigere, end gratisavis virksomhederne kunne nå, at genopfinde sig. Du kan læse mere om metroXpress kulturen her: https://www.bernts.dk/post/de-hemmelige-ledelsesprincipper-der-skabte-en-global-avis-succes
Men hvis en lignende medieudviklingsopgave blev stillet i dag, på nutidens præmisser, med nutidens medarbejderkrav, så ville det ikke kunne lade sig gøre. Hvilket måske er god ting, for medarbejdere, men mindre godt, hvis man gerne vil skabe noget nyt, for ‘tiden er en anden i dag’, som et populært autosvar lyder.
Få dræberinstinktet tilbage
Men hvis man nu startede med at erkende, at mediesalg er en elitesport, ansatte derefter og accepterede, at det er de skæveste profiler, der formentlig er de bedste performere, så ville håbet om ny vækst måske kunne blive genskabt. For så kunne nutidens annoncesalgsorganisationer blive suppleret af en type frikapere, der ville kunne tænke i farver, hjerter, blomster og poesi. Jeg er med på, at det er få i de journalistiske ledelser, på nær nogle enkelte hist og pist, der ville turde eksekvere på den type strategi, men det vil være prisen for at kunne generere de nødvendige kommercielle resultater, for det kræver at den aktuelle salgsadministration bliver suppleret med mere kreative kræfter, for at opnå ny vækst. Mere af det samme, giver mere af det samme.
Det handler om at være mere karismatiske, charmerende og få dræberinstinktet tilbage, mere ild i øjnene og justere lidt på vaner og kultur, mens man værner om hinandens originalitet, respekter forskellighederne, giver plads og kæmper, som den næste uge er den sidste, hvilket på nogle medier næppe kræver den store fantasi. For derigennem vil man finde en ny vej ud af det kommercielle mørke, ny stolthed over at man sammen kan vælte regeringer og understøtte kommerciel vækst hos de lokale handlende, ikke enten eller, men både og.
Ingen har nogensinde skabt noget, der var værd at kæmpe for, uden entusiasme
Jeg er bevidst omkring, at indførelsen af en moderne smadrestrategi vil have svære vilkår og naturligvis møde vild modstand, og dermed vil det nok være umuligt. For få forstår det rigtigt. Men til gengæld er det almen viden, at begejstring, fantasi, kreativitet, vilje, fandenivoldskhed og humor aldrig har været mere savnet end nu. Så måske det er et forsøg værd, som en ny rute mod vækst, for alternativet med at tro, at salg i mediebranchen skal drives som i alle andre brancher, er en misforståelse.
Jeg håber, at ovenstående kan inspirere til at kombinere gamle veje på nye måder og dermed finde nogle nye forretningskritiske markedsandele og flere annoncekroner, for væksten findes derude, og hvis modet til forandring svigter undervejs i processen, så er man velkommen til at ringe.
Disclaimer
Afslutningsvis skal jeg naturligvis nævne, at jeg er uddannet annoncesælger fra livets skole med en autodidakt fortid som bl.a. new business chef på Ekstra Bladet, salgschef på metroXpress, salgsdirektør hos Metro International, annoncedirektør i Egmont Magasiner (StoryHouse), kommerciel digital direktør på TV2, digital salgsdirektør på Berlingske Media (herunder B.T.) og adm. direktør på kino.dk og Estate Media, der er ejet af henholdsvis Nordisk Film og Bonnier News og i dag er jeg selvstændig rådgiver omkring salg, salgsledelse og kommunikation.
Comments