top of page
Søg

SMADRESTRATEGIENS TIDSALDER ER FORBI

Inspireret af de forretningskritiske problemstillinger i mediebranchen, der f.eks. har resulteret i sparerunder og frivillige aftrædelser på B.T., vil jeg her perspektivere en potentiel vej til ny vækst, set fra en kommerciel mediehåndværkers synspunkt.

 

De fleste kommentarer og analyser omkring manglen på vækst i mediebranchen, f.eks. på diverse sociale medier, er kommet fra andre afdelinger i mediehusene, end de kommercielle, som f.eks. fra tidligere chefredaktører, der kommenterer på udfordringerne, baseret på journalistiske analyser, hvor de kommercielle resultater eller manglen på samme automat forklares med transformation af pengestrømmene, annonceteknologisk black box mystik, statsradiofoni monopol og tech-giganternes favorisering og ændringer i brugeradfærden, hvilket er svært at være uenig i, da disse elementer er en del af puslespillet, men ikke hele forklaringen.


Mediernes annonceplatform fungerer fint, man skal bare selv ud og hente annoncekronerne

 

De ovennævnte argumenter er forretningshygiejniske præmisser i nutidens kommercielle mediebillede og samtidig elementer, der er uden for mediernes egne kontrolområder. Samtidig er sandheden også, at der stadig findes mange yderligere annoncekroner at hente i et marked, hvor næsten alle potentielle annoncører har en langt bedre markedsføringsforståelse og et større marketingbudget end nogensinde.

 

Så det kommercielle vækstpotentiale er til stede, og der er rigeligt af uudnyttet værdi i f.eks. tabloidavisernes og livsstilsmagasinernes udbredelse. For print som annoncemedie har en indiskutabel positiv effekt og kan stadig tilføre annoncører stor værdi mod en passende investering, også selvom udbredelsen og dækningen ikke er, hvad den har været.

 

Jeg skal undlade at kaste mig ud i problemstilingen omkring den manglende dokumentation af printmediernes herligheder, herunder værdien af f.eks. branding via print, men nævne en gammel sandhed omkring, at modet og risikovilligheden er langt større hos de annoncører, der køber deres annoncering direkte hos mediet end annoncører der benytter sig af mellemhandlere, hvilket en berømt sikkerhedssko er et godt eksempel på.

 

Respekt for moderne mediesalgsledelse

 

Løsningen på mediernes øget vækst kunne derfor være en endnu mere aggressiv og performance orienteret elite-salgskultur baseret på egenskaber som grænseløs kreativitet, evnen til at være tæt på pengene, mere fandenivoldskhed i hverdagen, inkluderende begejstringsenergi, blodsmag fra morgenstunden og flere ’død over konkurrenterne’ kampråb før frokost, og inden jeg kommer for godt i gang, så skal jeg undskylde det poppede ordvalg. For jeg kan godt høre ekkoet fra fortidens salgsafdelinger, hvor smadrestrategierne engang var de mest fremherskede. Men der en sjælden kommunikeret indsigt i, at hvad der virkede salgstaktisk engang, virker stadig i dag.


Kreativitet er et vigtigt værktøj i annoncesalg, som f.eks. i fordelene ved Toyota FJ Cruisers 4-hjulstræk


Men smadrestrategiernes og Wolf-of-Wallstreet retorikkens tid er forbi i mediebranchen, hvilket er ærgerligt og særligt for de medier der savner vækst. For alternativet er åbenbart, at væksten nu skal findes via systemisk forandring, ESG-rapportering, produktintegritet, balancerede vækstrater, ansvarlig brug af data, innovationsøkosystemer, diversitetsbalancer og reguleringsdynamikker, blot for at nævne nogle af de moderne kridtstreger, som nutidens salgsstjerner skal skabe succes indenfor.

 

Jeg anerkender nutidens udfordringer og har beundring for, hvordan resultaterne på medierne bliver skabt i dag. Teknologi, data og værktøjer spiller en kæmpe rolle og kræver helt særlige kompetencer, ligesom tætte samarbejder med en række 3. partsleverandører. Så respekt for det. Men min pointe er blot, at det ikke længere er nok.

 

At den danske journalisthøjskole så samtidig er blevet den foretrukne uddannelsesinstitution for topledere i mediehusene, skaber jo meget morskab i de kommercielle afdelinger, men så længe at man kan fortsætte med at sælge ud af jouranlistisk integritet og troværdighed via diverse varianter af luderstof, så kommer oprøret næppe nedefra. Det virker samtidig til, at flere direktioner i mediehusene har overset, at kommercielt mediesalg er at betragte som en superprofessionel elitesport, hvor man hver dag spiller kamp, og hvor man som udvalgt sælger på holdet skal topperforme under et stort pres. Hvis du fejler bliver dine kollegere fyret. Derfor er dette heller ikke et job for alle. Hvilket kan være problematisk, da det er de færreste i mediebranchen, der i dag er villige til at lade sig elitelede, som f.eks. ambitiøse superligaspillere, professionelle soldater, stagiaires på cykelhold eller kokkeelever på en Michelin-restauranter.

'Smadrestrategi' er blot navngivet efter begrebet, at 'smadre igennem'

 

Jeg siger ikke, at man partout skal råbe ad hinanden, som man naturligt gør i de fleste af elitesportens discipliner, for så ville mange af mediebranchens priviligerede medarbejdere sige fra og skrive breve til ledelsen om mistrivsel og mismanagement. Men lidt ’sense of urgency’ i stemmen skader næppe forståelsen omkring situationens alvor, og den type ledelsesklima skal naturligvis kunne eksekveres i en moderniseret og følelses afstemt ‘harden the fuck up’-version, hvilket er en svær balance i nutidens mediehuse og i det øvrige erhvervsliv.

 

Samtidig har den form for elite-kultur også færre tilhængere end tidligere og vil formentlig hurtigt blive misforstået i størstedelen af det øvrige erhvervsliv, der ikke forstår eller sympatiserer med, hvad det vil sige at top performe og i stedet peger fingre ad dem, der er villige til at gøre forsøget og vil bruge sig selv for at gå ekstra langt.

 

Begrebet 'at gøre det så godt, som man kan', eller hvad man tror er så godt, som muligt, er desværre sjældent godt nok, hvis man som team skal skabe noget ekstraordinært, hvor umoderne, kikset og ude af trit med tidens tone, det end må lyde.

 

Mediesalg er ikke for alle

 

Hvis det ikke er for dig, at levere salgsresultater fra øverste hylde, er det helt fint. Så lav noget andet. Hvis du vil være med der, hvor det kræver en særlig indsats, så accepter, at der måske bruges nogle mekanismer, for at få tingene til at ske, på tid, og med nogle strukturer og metoder, der kan kræve nogle anderledes tilgange. Hvis man ikke vil det, som f.eks. iværksætter, så er der bare nogle initiativer, idéer eller projekter der ikke vil kunne lade sig gøre.


Ekstraordinære resultater kommer ofte af, at man har leveret en ekstraordinær indsats.

 

Dermed ikke sagt, at det behøves at være usympatisk, afstumpet og salgsledelse i en annoncesalgsafdeling ikke kan moderniseres, ændres, justeres og gøres bedre. For mere firkantet er en elitekultur heller ikke, og det er jo som regel også eliten, der først opdager og implementerer nye forbedringer, gennem en konstant stræben efter innovation mod en bedre performance.

 

Hvis man som medie vil vækste gennem andet end f.eks. prisstigninger og selv gå ud og hente sine kommercielle markedsandele hos kunderne, så kræver det en elite tilgang, hvor en velmenende og konsensusorienteret trivselsledelse kan være svær at balancere.

 

Mange, der så fodboldtræneren David Nielsens velkomsttale i omklædnings-rummet ved hans nylige tiltrædelse i Lyngby Boldklub, udråbte ham til at være cringe, pinlig og med en svag duft af 90’ernes ledelseshåndbøger. Men han gør det naturligvis bevidst, fordi det virker i det konkrete elitemiljø. Hvis man som ansat så synes, at det er plat eller for Jordan Belfort-agtigt, er man nok bare ansat det forkerte sted og skal ikke være professionel fodboldspiller i Lyngby Boldklub under David Nielsen.


David Nielsens tale der delte vandene og særligt hos dem, hvor motivationstaler opleves som cringe

 

Derfor er der heller ikke plads til alle i elitesport eller i en salgsafdeling på et medie, for den sags skyld. Man skal som new business sælger i et mediehus kunne tåle, men også kræve, at få direkte kritik, klar tale, håndtere store ambitioner, levere svære indsatser og indfri svære mål, for at kunne skabe de nødvendige resultater via ekstraordinær robusthed og en sjælden sælgende personlighed. På et dagblad foregår tingene jo på tid, så ’urgency’ er en evig præmis. Modsat kan man selvfølgelig lægge alle mulige bløde hensyn og velmenende bomuldsregler ned over kunsten at udøve mediesalg, men så udebliver resultaterne og væksten bare.

 

Det starter med at sætte det rigtige hold

 

Det rigtige annoncesalgs hold ligner nok mere discobandet ’Village People’, end den dygtigste klasse på CBS, da holdet bør bestå af selvudråbte rockstjerner, diagnosticerede charmetrolde, kreative kræmmere, hurtigsnakkere med ekstraordinær social intelligens, fritænkere af guds nåde og flegmatiske primadonnaer, der har det til fælles, at de lever og ånder for salg.

 

Det er salgspassionen, der driver dem, og det er derfor, at de skaber resultater som få, og i øvrigt bliver flot honoreret for indsatsen. Hvilket er en væsentlig pointe. For de største talenter kan blive velhavende af deres resultater, som er en vigtig balance i relationen. Det er jo business. Derfor forventes det, at man kan levere på tid, så de ikke-statsstøttede medier kan overleve og f.eks. have råd til at både drifte og investere i nye tiltag. Det er jo først, når bølgerne for alvor går højt, at der kan blive råd til et pigekor, symfoniorkester og et koncerthus. En luksus, der kun er få forundt.

 

Men Ståle Solbakken- og René Redzepi-inspireret ledelse har svære kår i disse år. Sjovt nok synkront med at resultaterne slæber på. Jeg medgiver, at man kan sige ‘nu må du kraftedme tage dig sammen, dit 80.000 kroners snefnug’ på en pæn måde. Men sandheden er bare, at det virker bedst i lidt direkte tale, suppleret med en salgsansvarlig, der evner at gå forrest, og med et kærligt glimt i øjet og et veltimet skulderklap, kan få tingene til at ske. For dermed sparer man en masse unødig tid, der i stedet kan bruges ude hos kunderne, således man ikke skal vente til næste MUS-samtale med at få renset luften. Ren røv og hurtig videre, det handler jo ikke om dig, kun om dine resultater.


Noma's smukke rammer og madkunst tiltrækker folk fra hele verden, men at skabe det er ikke for alle

 

Men selvom tonen bør være anderledes, end andre steder i erhvervslivet, kan man jo sagtens have gode og tætte relationer til hinanden, bløde punkter omkring hinandens svagheder og empatisk tolerance omkring forskellighederne, som der respekteres og gives plads til. Mere afstumpet er eksekveringen af en smadrestrategi nemlig heller ikke. Lidt ligesom f.eks. soldater, der har været på en svær opgave sammen og som knytter særlige bånd resten af livet.

 

De bånd, som f.eks. stadig findes blandt det salgsteam, som skabte metroXpress’ annoncesalgs succes og afholdte konkurrenten Urban fra nogensinde at få sorte tal, for snart mere end tyve år siden. Det var en elitekultur så det fløjtede, indtil smartphonen tog livet af gratis-konceptet, og adfærden ændrede sig hurtigere, end virksomheden kunne nå, at genopfinde sig. Du kan læse mere om metroXpress kulturen her: https://www.bernts.dk/post/de-hemmelige-ledelsesprincipper-der-skabte-en-global-avis-succes

 

Men hvis en lignende medieudviklingsopgave blev stillet i dag, på nutidens præmisser med nutidens medarbejderkrav, så ville det formentlig ikke kunne lade sig gøre. Hvilket måske er god ting, for medarbejdere, men mindre godt, hvis man gerne vil skabe noget nyt. For ‘tiden er en anden i dag’, som et populært autosvar som bekendt lyder.

 

Få dræberinstinktet tilbage

 

Hvis man nu startede med at erkende, at mediesalg er en elitesport, ansatte derefter og accepterede, at det er de skæveste profiler, der formentlig er de bedste performere, så som f.eks. ældre medarbejdere, så ville håbet om ny vækst måske kunne blive genskabt. For så kunne nutidens annoncesalgsorganisationer blive suppleret af en type fritænkere, der ville kunne tænke i farver, hjerter, blomster og poesi. Jeg er med på, at det er få, der ville turde eksekvere på den type strategi, men det er prisen for at kunne generere de nødvendige kommercielle resultater ved, at supplere kreative kvaliteter med den aktuelle form for salgsadministration.

 

Det handler om at være mere karismatiske, charmerende og få dræberinstinktet tilbage, mere ild i øjnene og justere lidt på vaner og kultur, mens man værner om hinandens originalitet, respekter forskellighederne, giver plads og kæmper, som den næste uge er den sidste. Hvilket på nogle medier næppe kræver den store fantasi. For derigennem vil man finde en ny vej ud af det kommercielle mørke.


Ingen har nogensinde skabt noget, der var værd at kæmpe for, uden entusiasme


Jeg er bevidst omkring, at indførelsen af en moderne smadrestrategi vil have svære vilkår og møde modstand, for ikke at sige, at det nok ville være umuligt. Men til gengæld ved jeg også, at begejstring, fantasi, kreativitet, vilje, fandenivoldskhed og humor aldrig har været mere savnet end nu. Så måske det er et forsøg værd, som en ny rute mod vækst, for alternativet med at tro, at salg i mediebranchen skal drives som i alle andre brancher, er en misforståelse.

 

Epilog

 

Afslutningsvis skal jeg naturligvis disclaime, at jeg er uddannet annoncesælger fra livets skole med en fortid som bl.a. new business chef på Ekstra Bladet, salgschef på metroXpress, salgsdirektør hos Metro International, annoncedirektør i Egmont Magasiner (StoryHouse), kommerciel digital direktør på TV2, digital salgsdirektør på Berlingske Media (herunder B.T.) og adm. direktør på kino.dk og Estate Media, der er ejet af henholdsvis Nordisk Film og Bonnier News og i dag er jeg selvstændig rådgiver omkring salg, salgsledelse og kommunikation.

 

Jeg håber, at ovenstående kan inspirere til at kombinere gamle veje på nye måder og dermed finde nogle nye forretningskritiske markedsandele og flere annoncekroner, for væksten findes derude, og hvis modet til forandring svigter undervejs i processen, så er man velkommen til at ringe.

Comentários


bottom of page