Inspireret af de forretningskritiske problemstillinger i mediebranchen, som f.eks. har resulteret i sparerunder og frivillige aftrædelser på B.T., vil jeg her perspektivere situationen, set fra et kommercielt synspunkt.
De fleste analyser og kommentarer på diverse sociale medier er kommet fra journalister eller fra andre afdelinger i mediehusene, end de kommercielle, som f.eks. tidligere chefredaktører, der kommenterer på udfordringerne, baseret på journalistiske analyser, hvor de kommercielle resultater eller manglen på samme automatisk forklares med de globale spilleres magtovertag, transformation af pengestrømmene, annonceteknologisk black box mystik, statsradiofoni monopol og tech-giganternes favorisering eller ændringer i brugeradfærden, hvilket er svært at være uenig i, da disse elementer naturligvis spiller ind i puslespillet, men det er ikke hele forklaringen.
Medier som annonceplatform fungerer fint, medierne skal blot selv ud og hente annoncekronerne
De ovennævnte argumenter er blot forretningshygiejniske præmisser i nutidens kommercielle mediebillede og tilmed elementer, der er uden for mediernes egne kontrolområder. Samtidig er sandheden nemlig også, at der stadig findes mange yderligere annoncekroner at hente i et marked, hvor næsten alle potentielle annoncører har en langt bedre markedsføringsforståelse end for blot et årti siden, og mange har et større marketingbudget end nogensinde.
Så det kommercielle vækstpotentiale er til stede, og der er rigeligt af uudnyttet værdi i f.eks. tabloidavisernes og livsstilsmagasinernes udbredelse. For print som annoncemedie har en indiskutabel effekt og kan stadig tilføre annoncører stor værdi mod en passende investering, også selvom udbredelsen ikke er, hvad den har været.
Jeg skal undlade at kaste mig ud i en manglende dokumentation af printmediernes herligheder, herunder f.eks. branding, men blot nævne en gammel visdom, at modet og risikovilligheden er langt større hos de annoncører, der køber deres annoncering direkte hos mediet, hvilket en berømt sikkerhedssko er et meget godt eksempel på. Kontra mediebureauerne, der skal retfærdiggøre deres mellemhandlerrolle via tal og rapporter for at belyse det optimerende ved deres dispositioner og eksistensberettigelse.
Respekt for moderne mediesalgsledelse
Løsningen på øget vækst på flere medier kunne måske være en endnu mere aggressiv og performanceorienteret elitekultur baseret på egenskaber som grænseløs kreativitet, evnen til at være tæt på pengene, mere fandenivoldskhed i hverdagen, inkluderende begejstringsenergi, blodsmag fra morgenstunden og flere ’død over konkurrenterne’ kampråb før frokost, og inden jeg kommer for godt i gang, så skal jeg selvfølgelig undskylde det poppede ordvalg og jeg kan godt høre ekkoet fra fortidens salgsafdelinger, hvor smadrestrategierne engang var de mest fremherskede. Men der måske en sandhed i, at hvad der virkede salgstaktisk dengang, virker måske stadig i praktikken i dag.
Kreativitet er et vigtigt værktøj i annoncesalg, som f.eks. i fordelene ved Toyota FJ Cruisers 4-hjulstræk
Men umiddelbart er smadrestrategiens og Wolf-of-Wallstreet retorikkens tid er forbi, hvilket er desværre for de medier der savner vækst. For alternativer er åbenbart, at væksten nu skal findes via systemisk forandring, ESG-rapportering, produktintegritet, balancerede vækstrater, ansvarlig brug af data, innovationsøkosystemer, diversitetsbalancer og reguleringsdynamikker, blot for at nævne nogle af de moderne kridtstreger, som nutidens salgsstjerner skal skabe succes ud fra.
Jeg anerkender nutidens udfordringer og har beundring for, hvordan resultaterne på medierne bliver skabt i dag. Teknologi, data og værktøjer spiller naturligvis en kæmpe rolle og kræver helt særlige kompetencer. Så stor respekt for det. Men min pointe er blot, at det ikke længere er nok.
Mange glemmer eller så ved de det ikke, at kommercielt mediesalg bør betragtes som en superprofessionel elitesport, hvor man hver dag både træner og spiller kamp, og hvor man som nøje udvalgt sælger på holdet skal topperforme under et ekstremt pres. Derfor er dette heller ikke et job for alle. Hvilket kan være problematisk, da det formentlig er de færreste, der i dag er villige til at lade sig elitelede med mindre, at man f.eks. er ambitiøs superligaspiller, professionel soldat, stagiaire på et cykelhold eller kokkeelev på en Michelin-restaurant.
'Smadrestrategi' er blot navngivet efter begrebet, at 'smadre igennem'
Jeg siger ikke, at man partout skal råbe ad hinanden, som man naturligt gør i de fleste af elitesportens discipliner, for så ville mange mediebranche medarbejdere nok sige fra og skrive breve til ledelsen om mistrivsel og mismanagement. Men lidt ’sense of urgency’ i stemmen skader næppe forståelsen for situationens alvor, og den type ledelsesklima skal naturligvis kunne eksekveres i en moderniseret og følelsesmæssigt afstemt ‘harden the fuck up’-version, hvilket der helt indlysende er en svær balance i nutidens mediehuse.
Samtidig har den form for elite-erhvervsliv nok også færre tilhængere end tidligere og vil formentlig hurtigt blive misforstået af den mere afdæmpede del af det danske erhvervsliv, der måske ikke forstår eller sympatiserer med, hvad det vil sige at top top performe og måske i stedet peger fingre ad dem, der er villige til at gøre forsøget og gå ekstra langt.
Begrebet 'at gøre det så godt, som man kan', eller hvad man selv tror er så godt, som muligt, er desværre sjældent godt nok, hvis man som team skal skabe noget ekstraordinært, hvor umoderne, kikset og ude af trit med tidens tone, at det end må lyde.
Mediesalg er ikke for alle
Hvis det ikke er for dig at levere salgsresultater fra øverste hylde, er det helt fint. Så lav noget andet. Hvis du vil være med der, hvor det kræver en ekstrem indsats, så accepter, at der måske bruges nogle mekanismer, for at få tingene til at ske, på tid, og med nogle strukturer og metoder, der kan kræve nogle anderledes tilgange. Hvis man ikke vil det, som f.eks. iværksætter, så er der jo bare nogle initiativer, idéer eller projekter der ikke vil kunne lade sig gøre.
Ekstraordinære resultater kommer ofte af, at man har leveret en ekstraordinær indsats.
Dermed ikke sagt, at det behøves at være usympatisk og salgsledelse i en annoncesalgsafdeling ikke kan moderniseres, ændres, justeres og gøres bedre, for selvfølgelig kan det forandres. Mere firkantet er en elitekultur jo heller ikke, og det er jo som regel også eliten, der først opdager og implementerer nye forbedringer, gennem en konstant stræben efter innovation og en bedre performance.
Hvis man som medie vil vækste gennem andet end f.eks. prisstigningen og selv gå ud og hente sine kommercielle markedsandele direkte hos kunderne, så kræver det en elite tilgang, hvor en konsensusorienteret trivselsledelse kan være ren gift for at skabe vækst.
Mange, der så fodboldtræneren David Nielsens velkomsttale i omklædnings-rummet ved hans nylige tiltrædelse i Lyngby Boldklub, udråbte ham til at være cringe, pinlig og med en svag duft af 90’ernes ledelseshåndbøger. Men han gør det jo helt bevidst, fordi det virker i lige præcis det elitemiljø. Hvis man som ansat så synes, at det er plat eller for Jordan Belfort-agtigt, så er man nok bare ansat det forkerte sted og skal nok ikke være professionel fodboldspiller i Lyngby Boldklub under David Nielsen.
David Nielsens tale der delte vandene og særligt hos dem, hvor motivationstaler opleves som cringe
Derfor er der heller ikke plads til alle i elitesport eller i en salgsafdeling på et medie, for den sags skyld, hvor ekskluderende det end lyder. Man skal som new business sælger i et mediehus kunne tåle, men også kræve, at få direkte kritik, klar tale, håndtere store ambitioner, levere svære indsatser og indfri svære mål, for at kunne skabe de nødvendige resultater via ekstraordinær robusthed og en sjælden sælgende personlighed. På et dagblad foregår tingene jo på tid, så ’urgency’ er en evig præmis. Modsat kan man selvfølgelig lægge alle mulige bløde hensyn og velmenende bomuldsregler ned over kunsten at udøve mediesalg, men så udebliver væksten bare.
Det starter med at sætte det rigtige hold
Det rigtige annoncesalgs hold ligner nok mere bandet ’Village People’, end den dygtigste klasse på CBS, da holdet bør bestå af selvudråbte rockstjerner, diagnosticerede charmetrolde, kreative kræmmere, hurtigsnakkere med ekstraordinær social intelligens, fritænkere af guds nåde og flegmatiske primadonnaer, der har det til fælles, at de lever og ånder for salg.
Det er salgspassionen, der driver dem, og det er derfor, at de skaber resultater som få, og i øvrigt bliver flot honoreret for indsatsen. Det er en væsentlig pointe. For de største talenter kan blive velhavende af deres resultater, hvilket er en vigtig balance i relationen. Det er jo business. Derfor forventes det, at man kan levere på tid, så de ikke-statsstøttede medier kan overleve og f.eks. have råd til at både drifte og investere i nye tiltag. Det er jo først, når bølgerne for alvor går højt, at der kan blive råd til et pigekor, symfoniorkester og et koncerthus. En luksus, der kun er få forundt.
Men Ståle Solbakken- og René Redzepi-inspireret ledelse har indlysende svære kår i disse år. Sjovt nok synkront med at resultaterne slæber på. Jeg medgiver, at man kan sige ‘nu må du kraftedme tage dig sammen, dit 80.000 kroners snefnug’ på en pæn måde. Men sandheden er bare, at det virker bedst i lidt direkte tale, suppleret med en salgsansvarlig, der kan gå forrest, og med et kærligt glimt i øjet og et veltimet skulderklap, kan få tingene til at ske. For dermed sparer man en masse unødig tid, der i stedet kan bruges ude hos kunderne, således man ikke skal vente til næste MUS-samtale med at få talt ud. Ren røv og hurtig videre, det handler jo ikke om dig, kun om dine resultater.
Noma's smukke rammer og madkunst tiltrækker folk fra hele verden, men at skabe det er ikke for alle
Men selvom tonen kan være anderledes, end andre steder i erhvervslivet, kan man jo sagtens have gode og tætte relationer til hinanden, bløde punkter omkring hinandens svagheder og empatisk tolerance omkring forskellighederne, som der respekteres og gives plads til. Mere afstumpet er eksekveringen af en smadrestrategi nemlig heller ikke. Lidt ligesom soldater, der har været på en mission sammen og som knytter nogle særlige bånd.
De bånd, som f.eks. stadig findes blandt det salgsteam, som skabte metroXpress’ annoncesalgs succes og afholdte konkurrenten Urban fra nogensinde at få sorte tal, for snart mere end tyve år siden. Det var en elitekultur så det fløjtede, indtil smartphonen tog livet af gratis-konceptet, og adfærden ændrede sig hurtigere, end virksomheden kunne nå, at genopfinde sig.
Men hvis en lignende opgave blev stillet i dag, på nutidens præmisser med nutidens medarbejderkrav, så ville det formentlig ikke kunne lade sig gøre. Hvilket måske er god ting, for medarbejdere, men nok mindre godt, hvis man gerne vil skabe noget nyt. For ‘tiden er nok en anden i dag’, som et populært autosvar som bekendt lyder.
Få dræberinstinktet tilbage
Hvis man nu startede med at erkende, at mediesalg er en elitesport, ansatte derefter og acceptere, at det er de skæveste profiler, der formentlig er de bedste performere, f.eks. ældre medarbejdere, så ville håbet om ny vækst måske kunne blive genskabt. For så kunne nutidens annoncesalgsorganisationer blive suppleret af en type medarbejdere, der ville kunne tænke i farver, hjerter, blomster og poesi. Jeg er med på, at det Ikke er alle, der ville turde eksekvere på den type strategi, men det er nok prisen for at kunne generere de nødvendige kommercielle resultater, at supplere kreative kvaliteter med den aktuelle form for salgsadministration.
Det handler om at være lidt mere karismatiske, charmerende og få dræberinstinktet tilbage, mere ild i øjnene og justere lidt på vaner og kultur, mens man værner om hinandens originalitet, respekter forskellighederne, giver plads og kæmper, som om at den næste uge er den sidste. Hvilket på nogle medier næppe kræver den store fantasi. For derigennem vil man finde en ny vej ud af det kommercielle mørke.
Ingen har nogensinde skabt noget, der var værd at kæmpe for, uden entusiasme
Jeg er bevidst omkring, at indførelsen af en moderne smadrestrategi vil have svære vilkår og møde modstand. Men til gengæld ved jeg også, at begejstring, fantasi, kreativitet, vilje, fandenivoldskhed og humor aldrig har været mere savnet end nu. Så måske det er et forsøg værd, som en ny rute mod vækst, for alternativet med at tro, at salg i mediebranchen skal drives som i alle andre brancher, er en misforståelse.
Epilog
Afslutningsvis skal jeg naturligvis nævne, at jeg selv er annoncesælger med en fortid som bl.a. new business chef på Ekstra Bladet, salgschef på metroXpress, salgsdirektør hos Metro International, annoncedirektør i Egmont Magasiner (StoryHouse), kommerciel digital direktør på TV2, digital salgsdirektør på Berlingske Media (herunder B.T.) og adm. direktør på kino.dk og Estate Media, der er ejet af henholdsvis Nordisk Film og Bonnier News og i dag er jeg selvstændig rådgiver omkring salg, salgsledelse og kommunikation.
Jeg håber, at ovenstående kan inspirere til at gå gamle veje på nye måder og måske finde nogle nye forretningskritiske markedsandele og flere annoncekroner, for væksten findes derude, og hvis modet svigter undervejs i processen, så er I velkommen til at ringe.