Det er svært ikke at blive begejstret, når den rigtige sælger møder den rigtige køber og tingene går op i en højere enhed. Der hvor glimtet i øjet, smilet i mundvigen, den relevante samtale og det åbne kropssprog konverteres til relation.
Men selvom opsøgende salg er en indlysende disciplin i de fleste virksomheder, så har disciplinen vist sig, at blive sværere og sværere at udføre. Sælgere har i 2023 svært ved, at få adgang til relevante købere, uden en forudgående relation. De fleste købere besvarer ikke opkald fra ukendte numre og nedprioriterer mails fra afsendere, som de ikke har forhåndskendskab til, hvis mailen overhovedet kommer forbi spamfilteret. Hvilket jo gør det lidt svært, at skabe nye relationer til relevante personer, når man ikke kan få dem i tale.
Samtidig konverterer digitale salgsstrategier dårligere og dårligere, så købt reach på sociale medier eller nyhedsbrevenes-åbningsrater, er under pres, mens søgemaskinernes trafikgenerering heller ikke imponerer længere. Læg dertil, at selv Google er kommet sent til AI-festen, mens Yahoo kvitterer ved at lukke i Danmark. Samtidig har Amazon også annonceret nedskæringer, der rammer flere end 9.000 ansatte og kigger man på Techcrunch.com, kan man finde en sammentælling for årets tre første måneder af 2023, hvor det samlede antal af tech-relaterede opsigelser, allerede har rundet 120.000. Så Online står overfor en kæmpe udfordring og måske den største nogensinde.
AI er gamechanging, men endnu ikke som kommerciel afsætningskanal.
Dette sker sideløbende med, at ét af mediebranchens fineste adelsmærker, troværdighed, bliver udfordret af AI, eller undermineret om man vil. For det bliver svært fremadrettet, at gennemskue om en artikel er håndlavet af en højtlønnet gravergruppe eller teknologisk udarbejdet af en 10. klasse fra Holbæk med hjælp af en AI tjeneste i USA. Det indleder et nyt kapløb for autenticitet, originalitet og ikke mindst, den gode kreative idé.
Det betyder, at content-kvalitet og relation til afsenderen kommer endnu mere under pres, end under fascinationen for tabloide overskrifter og clickbait. Konsekvensen er ofte, at når den indholdsmæssige troværdighed svinder ind, så er der kun manglende tillid tilbage.
Så hvor går virksomhederne hen, når indholdet konverterer dårligere, når Online resultaterne viger, når tidligere salgskanaler tørrer ud og automatiseringsværktøjerne ikke længere kører på autopilot? Det er der flere svar på og et af dem er, at genbesøge Offline. Ikke i stedet for Online, men sammen med Online.
Offline har forandret sig fra, at være et fodslæbende print-marked til i dag, at blive benyttet endnu mere segmenteret, mere nærværende og som et endnu tættere relations-instrument, baseret på kvalitet som f.eks. i, at være meget for de få.
Bevares, print-medier kan stadig indgå, da instrumentaliteten fortsat er unik. Men det skal være konstrueret til brugssituationen, da det er de færreste, der orker at slæbe rundt på et 122 siders coffee-table magasin, hvis man samtidig skal nippe til et glas vin og sluge en grillet kammusling.
En grund ingrediens i Offline, er bl.a. at mennesker er fysisk tilstede i samme omgivelser
Offline er dog stadig betragtet en usexet mediegruppe og fortsat bortdømt af professionelle mediebureau-indkøbere. Kontra den sexede og digitale pendant, Online, der hurtigt blev alle medieindkøbers darling. Online har også hele pakken; dokumentation, kvantificerbare målinger, nem adgang, billig distribution og dermed et stærkt værktøj, når man skal holde rapporteringsryggen fri overfor kunder der ofte heller ikke ved deres levende Offline råd. I den konkurrence er mange Offline-medier kommet til kort og hvornår bunden blev nået er nok stadig til diskussion, selvom jeg tror, at lavpunktet forlængst er passeret og hvem ved, måske er det et svagt lys, at man kan skimte i horisonten.
Offline-dokumentation og målinger halter desværre stadig, da Offline sjældent har indtænkt sensorer, beacons eller anden adfærdsregistrerende dataindsamling. Så de 'professionelle' indkøbere kommer nok til, at lade vente på sig, men effekten af Offline er dog ikke til at tage fejl af.
Som administrerende direktør på både kino.dk og Estate Media, lærte jeg om niche-segmenteret Offline og har måtte revurdere mine fordomsfulde betragtninger. I normale ikke-corona-år afviklede vi på Estate Media mellem 35-40 konferencer, events, seminarer og arrangementer om året, specifikt til den professionelle del af ejendomsbranchen.
Blot som bonusinfo, så er betegnelsen ’ejendomsbranchen’ et paraply-begreb for ca. 25 brancher, der alle indgår i det faglige B2B kredsløb, der er nødvendigt, når man f.eks. skal bygge en ny bydel eller aktivere en byggegrund i provinsen. Brancherne er ejendomsadvokater, bygherrer, arkitekter, projektmæglere, landmålere, asset management folk, parkeringsudbydere, investorer, ejendomsadministratorer og mange andre, der er grupperet i fem undersegmenter: Bolig, Industri, Hotel, Retail og Kontor. Sammen omtales de som ejendomsbranchen, som ikke er at forveksle med byggebranchen, der mere bygger, end planlægger og administrerer.
Fælles for ejendomsbranchen er, at aktørerne som oftest er enormt fagligt dygtige til deres specifikke fag, men hvor salgsopgaven for nogen, mere virker som et nødvendigt onde. De er derfor konstant i bevægelse, ligesom hajer, for de ved, at der hele tiden bliver udvikles nye projekter. Men de ved ikke, hvem der kommer til at repræsentere deres fagområde i de pågældende projekter. Så de er nødt til at holde sig til, være i bevægelse og opsnuse ny information omkring, hvad der sker i branchen. Dette sker naturligvis via Online-nyhedsmedier, men den grad også via den personlige samtale, faglige synlighed og det kommercielle kandidatur, som ofte sker fysiskt på konferencer, ved arrangementer eller events.
Derfor rummer kulturen i branchen en sjælden imødekommenhed, når man mødes, for det er Offline at relationerne skabes, hvor nye mobilnumre bliver tastet ind i telefonerne, hvor ansigterne bliver registreret og hvor man connecter på LinkedIn. Som nævnt, så er relation en vigtig forudsætning for, at opkaldet bliver besvaret, når sælgeren efterfølgende følger op.
Branchen har naturligvis sit eget tech-ben, PropTech, men når det kommer til salg og relationsopbygning, er mit postulat, at størstedelen af relationerne fortsat skabes Offline. Derfor afholder PropTech virksomhederne f.eks. også spændende Offline arrangementer, formentlig i erkendelse af, at det virker, som dengang Google indrykkede avis-annoncer.
Der er mange nye Offline tricks - et er f.eks., at fagligt indhold er en god idé, men pauserne er vigtigere
Eksemplerne på ejendomsbranche-arrangementer Offline er mange i både ind- og udland, da det er populært, men fordi at det er forretning, behøves det jo ikke at gøre ondt.. Hvilket måske kan være til inspiration for andre brancher, der med fordel ville kunne drage fordel af et lignende salgs-økosystem. 250 nye købende kunder burde for mange virksomheder være et fantastisk kampagne-resultat, som et alternativ til, at kun satse Online og købe et SoMe reach på 250.000, der konverterer dårligere.
Der er nok flere aktører eller brancher der vil hævde, at den approach har de allerede med en lignende Offline strategi. Et eksempel kunne være sportsklubbernes 'Partnership program'. Men jeg ser stadig sjældent, at Offline kommer før Online.
Et andet eksempel er BMW og MINI forhandleren Jan Nygaard, der har etableret et 'BMW Experience Center' i Lyngby, der aktiverer relationen til kunderne på nye måder og tilmed har en omfattende aktivitetskalender for offline arrangementer. Dette giver parterne en unik mulighed for en relationsopbygning, der er svær at skabe på anden vis. Biler skal jo trods alt duftes og prøves, for at drømmene for alvor får dæk at køre på.
Men det er ikke ukompliceret, at konvertere indsatserne i en Offline setting til en relationsskabende arena. Dette kræver, at mange elementer er på plads samtidig. Bl.a. et ekstremt fokus på kvalitet i detaljen og koordinering af værtskabets repræsentanter, der både skal være socialt intelligente, ’likeable’ og kunne 'leve brandet'. Derfor skal dette i fremtiden tænkes ind i rekrutteringen af sælgere, så man også har den menneskelige kvalitet og kompetence i salgsstyrken, i stedet for kun folk, der er stærke på telefon.
Med lang historie kort. Offline virker som aldrig før, men man skal selvfølgelig have det faglige kørekort der kræves, for at kunne navigere i det nye Offline univers. For som med teknikken i Online, så er det stadig nok de færreste, der kan sættes sig bag skærmen hos Google eller Shopify og optimere Online konverteringerne selv. Dette gør sig også gældende i Offline disciplinen, hvor det nok er de færreste, der har opgraderet deres Offline kompetencer til version 2023, og kan styre et segmenteret Offline arrangement i havn. Således, at de involverede oplever en bedre effekt, end de måske har gjort med en lignende investering i Online markedsføring.
BERNTS har både kørekortet, netværket og erfaringen, hvilket jeg naturligvis gerne uddyber, når det er tid til at kigge efter nye effektværktøjer, tilgå markedet på nye måder eller supplerende de bestående salgskanaler med lidt ny inspiration.