Hvor går man hen, når man som indfødt i Generation X (født mellem 1965-1979) eller som en del af The Millennials (født mellem 1979-1995) oplever, at et tidligere konstant behov for at være på sociale media langsomt forsvinder og hvordan forholder man sig som kommerciel virksomhed når adfærden ændrer sig i virksomhedens målgruppe.
Nye tal fra DR Analyse viser, at et hæderkronet socialt medie som f.eks. Facebook går i 2023 tilbage med 6 procent, hvilket der tolkes som et frit fald. Læs hele rapporten om medieudviklingen i 2023 her.
Når dine SoMe posts giver færre interaktioner, er det måske fordi festen er ved at lakke mod enden
Men der er noget om snakken, for i dag er det kun de mest social medie-afhængige i ovennævnte generationer der er flittige i de forskellige digitale fællesskaber. Deres adfærd minder mest om den stive onkel der ikke vil hjem fra den gode fest og som sætter endnu en sang på anlægget i håbet om, at øjeblikket vil vare lidt længere.
Festen foregår stadig for fuld musik, men den er drevet af yngre målgrupper, Generation Z (1995-2012) og Generation Alpha (2013-), der illustrerer at kløften mellem generationerne på sociale medier aldrig har været større. Dette er naturligvis interessant for kommercielle marketinginteresserede med 28-årige eller ældre som målgruppe. For mainstream sociale medier bør ikke længere være automatisk selvskrevet på marketingplanen, som der ellers har været kutyme i årtier.
Tiden hvor den sociale kapital blev gjort op i antal følgere og hvor fællesskabsopbygning var et almindeligt emne til par-middage er vekslet til ligegyldighed, uden alle har opdaget det. Særligt Generation X kører på automatpilot, uden synderlig erkendelse af, at publikummet er sivet, bifaldet er blevet spredt og data bekræfter at noget er forandret.
Hvis det ikke fandtes på Sociale medier, skete det ikke, var længe god latin blandt f.eks. Generation X
Venneanmodningerne er forlængst aftaget og erstattet af myriader af kommercielt content fra boosted opslag, bettingannoncer og sponsored links, der gør, at vennerne ikke kan få et ord indført, uden at betale ekstra for at opnå et anstændigt reach. Så de personlige muligheder for indflydelse er forsvundet og de tidlige løfter om et socialt internet er blevet punkteret af mediebureauernes mangel på publicistisk purpose og en kritisk tilgang til overkommercialisering.
Det efterlader halvtomme universer og grobund for laveste fællesnævner, døvt meningsråberi, misinformation, falske tilbud, deepfake videoer og et distancerende lag af AI-genereret indhold, som ingen har en chance for at gennemskue afsenderen på.
Ens venner er blevet til et marketingprodukt der er pakketeret efter størst mulige chance for kommerciel interaktion. Tiden hvor man tilfældigt kunne støde på en gammel skolekammerat på Facebook er slut. Overraskelserne og værdien i mange connections er nu digital-romantik fra en svunden tid.
Få medie-tricks har skabt hurtigere handling hos brugeren, end en rød notifikations cirkel med et tal i.
I mange år har vi med hjerteblod betalt for, at være en del af denne valuta og opnå anerkendelse via forbindelser til venner og bekendte. Mange forstod først sent i forløbet, at det kom med en pris og at det krævede noget, at hænge på.
Det regnestykke er ikke længere i balance hos de ældre målgrupper, for det har betydet, at de altid har skulle være på, altid være tilgængelige og selvom de lærte, at reagere hurtigt på ny notifikation, der indikerede, at nu var det igen tid til at betale til fællesskabet med opmærksomhed, så forsvandt kvalitetsoplevelserne og dermed interessen.
Prisen var blandt andet, at man var mindre fysisk nærværende og den algoritme-skabte defokusering har gjort, at mange ikke længere vil betale med deres tid og sjæl.
Algoritmebaserede anbefalinger har fået mange til at falde i kaninhuller, på bekostning af nærvær
Den nye manglende opmærksomhed burde skabe mere panik i marketingland for det betyder meget skøn spildt planlægning og budget. Men årtiers adfærd forsvinder ikke bare, hverken hos brugerne eller hos de kommercielle afsendere, det flytter sig bare.
For hvor sociale medier tidligere var noget for alle, så er video nicher for de færre blevet et kvalificeret bud på fremtidens sociale realtime content, og jo længere nede i relevans-tragten, jo federe bliver det AI genererede indhold og dermed oplever man måske igen noget relevant vanedannende underholdning i sit feed. 57-årige Michael Marco på TikTok er et godt eksempel på en fra Generation X der ikke vil hjem fra festen og som har taget TikTok platformen til sig med formentlig få jævnaldrende blandt hans store publikum. Tryk her for et link til hans profil.
Derfor bør de kommercielle aktører bl.a. overveje primært tre ting – nemlig ukritisk budskabsdesign, automatisk budget allokeringen og ikke mindst nye kanaler:
Hvis sociale medier er på medieplanen, så er spørgsmålet om jeres budskab er velegnet til en AI genereret platform, hvor f.eks. TikTok annoncørerne forlængst har lært at benytte platformsdesignet content, men som sjældent opleves på f.eks. LinkedIn?
Hvis den brede målgruppe langsomt er forsvundet fra f.eks. Facebook, hvordan afspejler det sig så i medieplanerne for 2024?
Hvilke kanaler kan alternativt skaffe samme interaktion, men via nye virkemidler og formater? Læs et bud her: https://www.bernts.dk/post/offline-skaber-relationer-og-salg
En ting er sikkert, ingen kommer til at erobre masserne på samme dominerende måde som for blot få år siden og man vil socialisere anderledes i fremtiden.
Den gamle måde er væk og for mange i de ældre generationer kommer der ingenting i stedet, andet end, at man får sin tid og nogen vil sige sit liv tilbage. Hvilket vil betyde, at sociale digitale fællesskaber ikke længere er noget for dem og dermed er det ikke længere noget for alle.
Kilde og inspiration til dette post: https://www.wired.com