'BREV FRA BERNTS' - TENDENSER I 2026
- Lars Bernt
- for 5 dage siden
- 7 min læsning
Januar har gjort sig ekstra umage i år med at være meget januaragtig. Kold, mørk, blæsende og fyldt med forudsigelser for resten af året. Konferencer og nytårskure har traditionen tro givet ordet til vismænd og -kvinder som f.eks. Curt Liliegreen, Las Olsen og Lykke Friis, der hver har budt ind med kloge prognoser for 2026.
Fælles er, at det bliver lidt generaliserende med meget økonomisk surfing på overfladen. Derfor er dette nyhedsbrev dedikeret til at hoppe med på januar-disciplinen, men gå lidt mere i dybden på egen banehalvdel – med fokus på kultur & ledelse, kommunikation, AI og e-commerce.
1. Kultur & ledelse - Når adfærd bliver forretning
I 2026 bliver virksomhedskultur og medarbejderadfærd næppe bare et HR-anliggende, men et reelt konkurrenceparameter. Det, medarbejdere oplever i hverdagen, får direkte betydning for produktivitet, loyalitet og evnen til at udvikle sig som virksomhed. Det man oplever som medarbejder kan mærkes hos kunderne. Frustrationer vil derfor påvirke bundlinjen negativt.
Mange oplever allerede i dag, at de klassiske karriereveje er blevet smallere, og at den personlige udvikling i stigende grad må findes i nye roller, projekter og kompetencer – ikke nødvendigvis i nye titler. Det betyder, at flere medarbejdere søger mening, læring og indflydelse i arbejdet, frem for blot næste trin på rangstigen.
Samtidig vokser kravet om ærlighed. Ikke kunstige employer branding-budskaber, men en mere realistisk fortælling om, hvordan det faktisk er at arbejde og trives i jeres virksomhed. Gennemsigtighed om både styrker og svagheder bliver en forudsætning for tillid – både hos nuværende medarbejdere, kommende talenter og ikke mindst med en forståelse for den afsmittende effekt i kundernes opfattelse.
Et andet skifte handler om, hvad vi belønner. I mange organisationer bliver synlig aktivitet stadig forvekslet med reel værdi. Når målinger fokuserer på tilstedeværelse og output frem for effekt og kvalitet, opstår der hurtigt en international inspireret kultur, hvor man ser travl ud, men ikke nødvendigvis skaber mest værdi. I 2026 bliver evnen til at anerkende det vigtige – ikke bare det målbare – en disciplin i det ledelsesdrevet kulturarbejde.
Også lederrollen er under forandring. Færre drømmer om klassisk personaleansvar, mens flere ønsker faglig indflydelse og selvstændighed. Ledelse handler derfor mindre om kontrol og mere om at skabe retning, tryghed og rum for udvikling – også i en hverdag, hvor AI overtager flere rutineopgaver, men hvor kunsten bliver at få personlighed til at skinne igennem den perfekte overflade.
Det betyder at de kulturdefinerende 'rockstjerner' i organisationen fortsat vil stige i værdi, både målt i form af deres aflønning, men også for at få en strategi ordentligt implementeret - for uden 'rockstjernernes' opbakning er strategien dødsdømt.
Kultur bliver således ikke længere noget, man taler om ved siden af strategien. Kultur skal integreres i strategien. Og den formes ikke af politikker og præsentationer, men af de valg, ledelsen træffer – og tolererer – hver eneste dag. For ledelse uden konsekvens, meget sammenligneligt med børneopdragelse, vil fortsat gøre hverdagen unødvendig kompliceret her i 2026.
Vi elsker i øvrigt at tale om kulturskabende værktøjer, evnen til at eksekvere og skabe vækst via en stærk kultur, og krydrer det gerne med adskillige eksempler fra tidligere projekter, så tøv ikke med at række ud, eventuelt blot for lidt sparring over en kop kaffe.
2. Kommunikation - Fra budskaber til relationer
I 2026 vinder ikke den, der råber højest, men den, der føles tættest på. Brands konkurrerer ikke længere kun på pris og produkt, men på relation. Forbrugerne køber i stigende grad ind i noget, der minder om venskaber, fællesskaber og såkaldte parasociale relationer, hvor man føler, man kender afsenderen – også selvom relationen måske kun går én vej.
Høj produktkvalitet er stadig 'license to operate', men ikke længere tilstrækkelig. Tillid, identifikation og følelsen af nærhed bliver afgørende konkurrenceparametre. Samtidig er kommunikationens grundsprog blevet visuelt, hurtigt og ekstremt kondenseret. Hvis et budskab ikke kan forstås intuitivt på få sekunder, bliver det sorteret fra.
Hvilket burde blive en udfordring for long-reads som f.eks. denne type nyhedsbrev, skulle man tro. For de enkelte platformes sprog bliver bare endnu tydeligere. TikTok har et vist attention span og et coffee table magasin eller et nyhedsbrev har et andet. Disse platforme fungerer overraskende godt sammen i 2026, men budskaberne skal selvfølgelig skræddersyes.
Bag den lette digitale overflade på sociale medier ligger der selvfølgelig en tung maskine. Hvor hvert klik og scroll omsættes til data, der bruges til at forudsige – og påvirke – næste handling. Overvågningskommercialisering er således ikke længere en akademisk teori, men en indgroet forretningsmodel. Derfor svinger pendulet og de mere analog platforme får en ny berettigelse, fordi de i kombination skaber en balance og en øget tillid ved blot at være en langsommere medievariant.
I en verden, hvor AI kan producere uendelige mængder content, af svingende kvalitet, bliver det personlige, fejlbarlige og håndlavede et kvalitetsstempel. “Skrevet af et menneske” begynder at fungere som reel differentiering og ikke mindst troværdighedsskabende. Tekster med AI ikoner og overdrevne AI formuleringer bliver gennemskuet som overfladiske.
Kommunikation i 2026 handler derfor nok mindre om eksponeringer og mere om relationer, kvalitet og psykologisk nærhed. Hvor det man gør, det gør man så til gengæld med anvendt umage.
Man skal ikke blot være synlig, men også betyde noget – hvilket kommer til at efterlade beslutningstagere med spørgsmålet: Hvad betyder vi egentlig for vores kunder?.. kontra hvad vil vi egentlig gerne betyde. Hvis du oplever, at de ender måske kunne hænge bedre sammen, så er det oplagt nu, at få gjort noget ved det.
3. AI: Det er ikke et IT-projekt - Det er en forandringsproces
De fleste organisationer taler stadig om AI, som om det var et nyt system, der skal installeres og læres udenad. Men AI ændrer ikke bare værktøjer – det ændrer arbejdsgange, faglig identitet og magtbalancer. Og dét kræver kommunikation og mere ledelse end mange måske først havde antaget.
De projekter, der lykkes, starter sjældent med roadmaps, men med helt konkrete irritationer i hverdagen. Abstrakt “digital transformation” skaber ingen bevægelse – men “så slipper du for den her opgave på fredag” gør.
Organisationer og medarbejdere reagerer forskelligt. Medarbejdergrupper kan f.eks. deles op til 'De Begejstrede', 'De Rolige Følgere', 'De Ambivalente' og 'Modstanderne' der hver kræver forskellige varianter af kommunikation og ledelse for onboarding. Især 'De Ambivalente' er vigtige, for når de bliver overbevist, er de troværdige fortalere der kan trække andre med gennem forandringen.
En overset risiko i 2026 er ikke, at vi bruger for lidt AI, men at vi bruger det forkert. Når AI overtager det svære, det menneskelige, risikerer vi at miste dømmekraft, kvalitet og kreativ muskel, mens resultaterne forfører, da det jo både ser “pænt” ud og er skabt på ingen tid.
Men hvis man i forvejen ikke kan se forskel på godt og dårligt, så kan man det nok heller ikke, uanset hvorledes et automatiseret produkt er fremskaffet. Derfor bør AI være en sparringspartner, ikke en autopilot, da emotionelle kompetencer fortsat vil være en menneskelig spidskompetence.
Teknologi kan nemlig købes, mens forandring skal ledes. Og forskellen og konkurrencefordelene opstår i kulturen – ikke i softwaren. Hvis du vil høre mere om, hvordan vi i Bernts tidligere har bistået organisationer med omfattende forandringsprocesser, så deler vi hellere end gerne den viden over en kop kaffe.
4. E-commerce - Forbrugeren bliver flydende
Tempoet i e-commerce er skruet voldsomt op, og forbrugernes adfærd er blevet mere situationsbestemt og mindre forudsigelig. Verticas E-commerce Trends 2026 peger på én hovedbevægelse: Den flydende forbruger og du kan rekvirer rapporten her
Overskrifter er, at vi ikke kommer til at handle ud fra faste vaner, men ud fra øjeblikkets behov. Den samme person kan være prisjæger om formiddagen og impulskøber om aftenen.
Det forklarer fem tydelige tendenser: Shopping bliver underholdning. Pris bliver psykologi. AI rykker ind i værdikæden. Tillid flytter fra brands til mennesker. Og snart køber AI på dine vegne.
Kort sagt: 2026 handler ikke bare om bedre marketing og kommunikation, men om bedre sammenhæng mellem oplevelse, pris, teknologi, tempo og tillid. Hvilket måske ikke er det største tabloide kioskbasker her i 2026, men alligevel fint at få tænkt oplevelse og tillid med ind i ligningen.
For når forbrugeren bliver mere flydende, skal forretningen kunne bevæge sig med. Ikke bare hurtigere – men klogere. Eller sagt lidt mere friskt: E-commerce i 2026 bliver lidt mere som datingmarkedet. Det er nemlig ikke nok at være hurtig og billig. Du skal også være attraktiv, troværdig og intelligent... har jeg hørt.
Her melder den gamle leg “du må kun vælge to” sig på banen, for ligesom ude i virkeligheden er det de færreste, der rummer alle tre kvaliteter. Prøv selv kompleksiteten og fjern f.eks. intelligent i treenigheden - atrraktiv, troværdig, intelligent - så man blot er attraktiv og troværdig, eller fjern attraktiv, så man kun er troværdig og intelligent.
Altid sjovt, for uden intelligens kan man jo risikere at optræde uintelligent, og uden attraktivitet bliver man lidt uinteressant, og uden troværdighed er man som bekendt utroværdig. Så det er måske en tanke værd, hvad man rummer, og hvad man vælger til og fra i 2026.
Her på falderebbet skal du lige se lidt fra de kampagner vi har bistået Gråkjær Erhverv med, bl.a. omkring deres imponerende landbrugsbyggerier i ind- og udland. Du kan læse mere om casen her: https://www.bernts.dk/post/n%C3%A5r-kundernes-produkt-ligner-en-svinesti
Derudover er der andre spændende ting i gang, og uden at røbe for meget, er her et sneak-lyt på en lille intern ting, som du måske godt kan begynde at glæde dig til:
Afslutningsvis har 'Brev fra Bernts' de seneste par gange haft en lille konkurrence. Der har dog været lidt stille i merchandise-afdelingen i januar, så konkurrencen denne gang er, at du både skal gi' et 'Like' og en kommentar i kommentarfeltet på LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/2-tendenser-i-2026-kultur-ledelse-kommunikation-ai-og-e-commerce-6rwne Så er du med i opløbet om en februar-frokost på Sommer Canteen i Tårbæk med en valgfri medarbejder fra Bernts.. lidt af en subtil cliffhanger, hvis vi selv skal sige det.
Tak fordi du læste med og særligt hvis du ovenikøbet abonnerer på nyhedsbrevet - det havde unægtelig ikke været det samme uden dig.
Bedste hilsner
Lars
Kommentarer