Få andre markedsførings tiltag skaber samme relationsopbyggende effekt, som når man mødes fysisk til en konference eller et arrangement. Men det kræver ofte en faglig tilgang og spændende talere for, at lokke et større antal deltagere til og dermed skabe en kritisk masse, man indbyrdes kan netværke med, mens man forhåbentlig bliver inspireret eller klogere.
At være mange menneske sammen giver særlige muligheder for interaktion og relation
Derfor er fysiske arrangementer populære som aldrig før, men det er samtidig også en svær disciplin at etablere og eksekvere, hvis ambitionen efterfølgende er, at det skal have været vellykket afviklet.
Men efter at have haft ansvaret og bistået med udviklingen, designet, salget, eksekveringen og opfølgningen af langt over 100 blandede konferencer, events, rejser, fester og seminarer, så lærer man jo en ting eller to om, at bringe mennesker sammen. Det har klædt mig på til at kunne mestre konferencens kunst og kan derfor dele lidt ud af erfaringer og hvilke overvejelser, at man bør gøre sig, hvis man ønsker indsigt i disciplinen.
HVAD KOMMER FØRST
For hvad kommer egentlig først i processen, hvis man f.eks. ønsker, at afvikle et større arrangement med et konference-lignende format. Er det udbyttet, indholdet, konceptet, programmet, talerne, moderatoren, venue, pauserne, underholdningen eller forplejningen for blot at nævne nogle af komponenterne? Med en kærlig tanke på alt den feedback og respons, som jeg har modtaget gennem årene fra diverse deltagere, så er svarene lidt i øst og vest. For hvis man skal lytte til dem der råber højst, så er parkering nok det der kan få sindene mest i kog. Men selvom det element naturligvis skal være overvejet og i orden, så er det næppe der, at jeg ville starte.
Mit råd vil være at starte med, at kigge på egen habilitet. For er man en objektiv, neutral og troværdig afsender med et transparent formål, om at inspirere, orientere, undervise, facilitere, vidensdele eller andet med et ’public service’ lignende udgangspunkt, uden en kommerciel agenda, så giver det visse muligheder og fordele.
Der findes nogen direktører, der er så begejstret over egne kvaliteter, at de taber salens opmærksomhed
Anderledes stiller det sig, hvis man er en driftig kommerciel afsender, der nøgternt set bare vil brande sig, skabe nogle nye kunderelationer eller sælge nogle flere varer, så er det et helt andet udgangspunkt. Det er den første krydsvej, hvor man ærligt skal forholde sig til om man tilhører den ene eller anden variant afsender. Læs eventuelt indlægget 'Offline skaber relationer og salg' for en relateret uddybning af offline events, som et kommercielt værktøj.
Den objektive udbyder kan f.eks. tilbyde adgang mod betaling, på grund af det høje integritetsniveau og uden kommercielle bagholdsangreb, ved at betragte konference-produktet som en indtjeningskanal. Den kommercielle afsender finansierer modsat ofte deres arrangementer fra marketingbudgettet og kan dermed tilbyde gratis adgang, men bestemmer så også, hvem der er velkommen.
Det er ikke uvæsentlige udgangspunkter, når f.eks. målsætningen omkring antal deltagere skal defineres. For gratis har jo en vis appel til danskerne, ligesom de i øvrigt også er fascineret af, når noget er ekstremt dyrt. Begge ydrepunkter har appel. Så næste spørgsmål er, om arrangementet skal være gratis eller om deltagelsen er mod betaling og i givet fald, at det er sidstnævnte, så åbner der sig f.eks. en prispunkt afvejning, behovet for en salgsplan og ikke mindst noget skræddersyet markedsføring med fokus på et nemt call-to-action.
Selvkritiske kommercielle værter kan måske balancere og kombinere elementerne ved f.eks. at skrue gratis op for inspirationen og ned de kommercielle salgsbudskaber, for dermed at tiltrække flere attraktive deltagere, uden at det mister fagligt relevans for modtageren. Det er set før, men man balancerer på en knivsæg og mange dumper i den kommercielle fælde, når de ikke kan holde alle deres herlige produktfordele, fantastiske resultater og enestående effekt tilbage, for den kvalitetsbevidste forsamling, der nemt kommer til at gabe.
Lykken vil tilsmile dem, der kan tilsidesætte egne behov, entrere med en objektiv partner og tilbyde det bedste fra begge verdener. Den billigere og alternative løsning er naturligvis, at man køber sig ind som 'partner' hos en objektiv konferenceudbyder og så forsøge, at skubbe sit brand frem som medarrangør. Det kan være fint, hvis man er dygtigt til sponsor-aktivering, men reel vært får man næppe lov til at stå som, dertil er integriteten for dyrebar at gamble med, for den objektive udbyder.
Men udover afsenderens habilitet er der ellers ikke langt i den øvrige forberedelse, fra den ene type til den anden type arrangement, når vi holder os til præmissen om, at afvikle et større arrangement med et konference lignende format.
Troværdigheden er forskellig, om man er uafhængigt medie eller en sælgende kommerciel aktør
DE NÆSTE TO NÆSTE ELEMENTER
Min næste prioritet vil være, at sætte kundernes behov i centrum. Hvad har deres aktuelle opmærksomhed? Hvad har noget kant og crispness? Hvad er nyt og svært? Hvad gør folk usikre? Hvordan kan man hjælpe dem til større succes? Hvad giver dem farve i kinderne?.. og altid gerne noget med ’fremtiden’ i ligningen, så er man helgarderet på aktualitetsfronten.
Derfor er udarbejdelsen af programmet, agendaen eller konference-indholdet også noget af det første, der skal på plads. Den disciplin er et særligt håndværk få mestrer, da det kræver enorm inspiration, branche netværk og ny viden. Ikke blot i formuleringen af emner og vinkler, men også i konstruktionen og valg af indlægsholdere, moderatorer, scene- og debatformater, flow gennem dagen og gerne en rød tråd med et brag af et kickoff og en fyrig finale. Det er nemmere sagt end afviklet på en bred scene og jeg har stor respekt for håndværket, for gjort dygtigt er det nærmest kunst. Men modsat, så får en uinspireret sammensætning eller for meget genbrug hurtigt mobilerne frem, hos det ofte kritiske publikum.
Men al den programinformation, alle detaljerne og de lange key-note beskrivelser er jo lidt svære at kommunikere kort. Så det næste og tredje skridt er, at identificere et tema, et koncept, brandnavn, begreb eller overskrift, som samler det hele substansen i en attraktiv markedsføringsemballage. Således, at modtageren nemt forstår, hvorfor det lige er, at det er relevant for vedkommende at deltage. Generelt står konference design og hele udrulningen mit hjerte nær, fra navneskilte til skærmdesign, da differentiering er alfa omega, så arrangementerne ikke ligner hinanden og man kan huske konceptet igen til næste år. For en anden vigtig indsigt er, at det tager mange år, at etablere stærke konference koncepter eller branche traditioner.
Mulighederne mange i dit konferencedesign, men må man f.eks. sidde med ryggen til publikum?
Se, nu kan det blive lidt tricky. For hvis man har en god indsigt i målgruppen, ved hvad de efterspørger og særlig hvad de ikke efterspørger, f.eks. via hyppig dialog med ærlige interessenter, så kan den modige afvikler godt prioritere ovenstående omvendt, altså at konceptet og brandnavn kommer før programmet og indholdet.
ET EKSEMPEL PÅ EN OMVENDT SUCCES
Et eksempel på ovennævnte omvendte tilgang, er Estate Medias nyere succesfulde konferencekoncept, Copenhagen Future Summit. For den idé blev født af flere grunde. Proptech Denmark var bl.a. kommet til byen med et spændende purpose og en række tech-arrangementer i nichen, så pludselig manglende der et mere teknologi fokuseret konferencekoncept på hylderne, som et supplement eller alternativ.
Samtidig var jeg af den holdning, afledt af min tid på eBay, at tech jo blot var en commodity, som derfor nok var for almindeligt til, at fungere som lokkemad eller grundlag nok til, at bygge en to-dags konference op om. Hvilket i øvrigt i bagklogskabens klare lys var for snævert anskuet.
Tidligt kampagne materiale i forbindelse med lanceringen af Copenhagen Future Summit
Så måske var det unødvendigt, at vi krydrede tech-sporet på Copenhagen Future Summit med to yderligere spor, et ejendomsudviklingsspor og et spor for investorer. Men dermed fik konferencen tre ben at stå på, hvilket jo heller ikke var specielt banebrydende, så der skulle mere brænde på bålet.
EN ANEKDOTE FRA FORTIDEN
Meget belejligt kom jeg derfor i tanke om, at jeg i 1998 som markedschef på Berlingske Online, havde deltaget i Thomas Madsen-Mygdals nye digitale og dengang eksotiske Reboot-konference, der var henvendt til dem, der i samtiden blev kaldt for internet-branchen. Det eksotiske bestod bl.a. i, at man talte om communities og ikke mindst Tripod-projektet, der repræsenterede datidens nye tankesæt, seks år før Facebook, hvilket er et sidespor i denne fortælling, så måske mere om det i et fremtidigt indlæg.
For denne historie er om konferencer og referencen til Reboot konference handler primært om, at aftenprogrammet var en tidlig udgave af det koncept, der senere blev kendt som Running Dinner Party. Det var en idé, hvor hver konference-deltager fik udleveret et personligt aftenprogram og en vejledning over, hvad for en restaurant man skulle indtage en forret på, hvor man skulle spise hovedretten og en tredje restaurant til desserten, i gå eller cykel afstand af hinanden. På hver restaurant var deltagerne blevet rystet, så man kunne møde og spise sammen med nye mennesker hvert sted, hvorefter alle til sidst mødtes til en stor fest. Det var en stor succes og jeg har stadig relationer fra den aften, så det koncept kunne noget.
Men tilbage til Copenhagen Future Summit udviklingen, for da konceptet lige skulle være en knivspids skarpere og der skulle mere brænde på bålet, så kom idéen om, at bruge byen og flytte os rundt fra indlæg til indlæg, spredt ud fra de tre spor og inspireret af middagsarrangementet fra Reboot konferencen.
Dermed havde Copenhagen Future Summit fået tilført det ekstra og der var dermed skabt et nyt og spændende konferencekoncept til ejendomsbranchen, der i øvrigt i de første år blev yderligere beriget, udviklet og eksekveret i et samarbejde med Thomas Fokdal og de gode mennesker hos Copenhagen Windows.
Gengivelse af de tre spor tech, investering og udvikling, krydret med fremtid, der altid er appellerende
Konferencen endte med at modtage overvældende ros fra deltagerne og primært af den grund, at når man flyttede sig fra sted til sted, så var der god tid til at netværke og tale sammen. Hvilket måske var den altovervejende grund til, at mange folk deltog, udover nogle virkelige gode faglige indlæg. Så at tilvejebringe det på en ny måde, var næppe sket, hvis ikke konceptet var blevet udviklet før programmet og det hele var blevet vendt lidt på hovedet. Så det er måske en overvejelse værd.
DET FJERDE OG FEMTE PUNKT
Med habiliteten fastlagt, med programmet og alt hvad det indebærer nedskrevet, samt konceptet og konferencedesignet gjort marketingklart, så er det tid til, at prioritere de næste elementer. Men fordi de er fjerde og femte valg, så gør det dem ikke til mindre vigtige. Bl.a. er få ting vigtigere end pauserne. Så derfor ville jeg prioritere pauserne og venue i samme åndedrag, som fjerde og femte valg.
Netværk skal tænkes ind i hele konference afviklingen og et spa er f.eks. ikke et dårligt networking space
For hvor velegnet er omgivelserne til netværk og samtaler? Hvordan er konferencelokalet, restauranten, lobbyen, baren, værelserne og ikke mindst serviceniveauet hos stedets personale? For alle de elementer skal selvfølgelig være i orden, men man kan blive tilgivet meget, hvis man først fokuserer på, at deltagerne skal kunne skabe relationer. Men er der udeområder, gå-ruter, havbads muligheder, løbeture, cykelruter og meget vigtigt for nogen, et indendørs spa-område. Så kig på rammerne med netværk for øje og dernæst konferencen, opholdet og aktiviteterne.
SUGARCOATED WRAPPINGS
Så langt, så godt, for så er indholdet og rammerne ligesom på plads og alt efter om det f.eks. er et to-dags koncept, så kan der være elementer som middage, vine, drinks, underholdning, fest og dans. Som igen er vigtige, hvis de indgår, da djævlen ligger i den samlede detalje. Men du kan f.eks. ikke battle rigmænd på deres vinkælder, så overgiv dig og prioriter derefter. Ligesom middag til mange kan og skal være lækkert, men det er samtidig også sjældent, at nogen tager billeder af maden til større konferencemiddage og fred være med det.
Musik og underholdning er lidt lige som vin, du får, hvad du betaler for, så undgå at være for fedtet og stort anlagte fester med dans, er en helt særlig disciplin, som jeg i dag ville nedprioritere, da gjort optimalt, sjældent giver investeringen nok gange igen og kan udfordre enkelte i den sværere kunst, at netværke balanceret efter indtagelse af alkohol. Nogle gange er det fint, at sige tak for i aften og blot slippe deltagerne løs i baren og særligt, hvis der også er en dag i morgen.
MULIG OVERORDNET DREJEBOG
Det var i grove træk gennemgangen af de elementer, som jeg ville overveje, hvis jeg skulle afvikle et succesfuldt større arrangement med et konference lignende format. Events er lidt noget andet, ofte nemmere og seminarer er mere undervisning og indlæring, som i øvrigt er under kraftig teknologisk forandring. Så konferenceformatet er den sværeste af disciplinerne i min optik. Men sandheden er også, at der er ingen facitliste, andet end glade deltagere når de kører hjem, så prioriter det.
Nedenstående er så den prioriterede rækkefølge jeg vil foreslå, hvis man ønsker, at planlægge en god konference:
Habilitet og økonomisk model
Program og talere
Design, koncept og marketing
Netværk og omgivelser
Venue, lokaler og faciliteter
Mad og vin
Underholdning og late night
Tak for i dag
Det er fint, efter en god konferencestart, at man også planlægger en god afslutning på dagen.
Det var ordene og selvom det er fristende, at bede Jytte i marketing, om hun ikke lige kan trampe en konference sammen, så er mit allermest velmenende råd, at den disciplin skal man ikke undervurdere. Det er et kæmpe arbejde, et svært håndværk og denne gennemgang er vitterlig kun en grovskitse, selvom det måske virker detaljeret. Succesen ligger i de ekstremt mange små ekstra overvejelser og tweaks, som jeg ikke har nævnt, samt specifikke tips og tricks under hvert element, der skaber de unikke helhedsoplevelser og som kan være svære, hvis man ikke har enorm erfaring eller sidder med faget til hverdag.
Det er nok meget sammenligneligt med at gå til frisør, der økonomisk set jo er unødvendigt, da man har en saks derhjemme. Men bagefter skal man jo leve med resultatet og folks skæve blikke, så inddragelsen af en professionel håndværker er nok en god investering og BERNTS hjælper naturligvis gerne med et sublimt team til ethvert type arrangement.
Comentarios