Det er altid svært at beskrive en fornemmelse. Ligesom mange også bøvler med at sætte ord på følelser. For hvad vil det sige, at være cool og hvad er det for en følelse eller fornemmelse man refererer til, når andre omtaler personer, virksomheder eller produkter som værende cool.
Før i tiden blev corporate coolness ofte løst med bordfodbold på kontoret, men i dag skal der mere til...
Spørgsmålet om, hvad der er cool er der formentlig lige så mange svar på, som der er uofficielle fodbold-landstrænere i Danmark. Men der er alligevel syv karakteristika som går igen, når man dykker lidt ned i, hvilke elementer der skal være opfyldt før noget eller nogen bliver betegnet som cool eller modsat får prædikatet uncool.
Først og fremmest kan man ikke selv afsige dommen eller stille diagnosen. Det er et vigtigt grundprincip. For det er altid andre der vurderer om noget er cool og dermed kompliceres cool-begrebet allerede en smule. For ønsker man kontrafaktisk, at andre giver én eller noget betegnelsen, at være cool, i en for udpræget eller udtalt grad, tipper det hurtigt rundt til, at være uncool.
1. Selvtillid
Således er en af de første og vigtigste grundingredienser selvsikkerhed og tillid til egne kvaliteter, som jo ikke er at forveksle med selvværd. Men blot tillid til egne kompetencer og færdigheder. Selvbevidste og dygtige mennesker er ofte omgivet af en vis ro og har sjældent et højfrekvent behov for andres anerkendelse eller bifald. Så at hvile i egne evner er cool. Men fordi, at man har en god portion selvtillid, så er det ikke ensbetydende med, at man ikke er selvkritisk, usikker, følsom eller lignende, hvilket er en selvværdsting. Men når dette er sympatisk balanceret, så behøves konstellationen med meget selvtillid og lavt selvværd ikke at være en forhindring for, at slå positivt ud på coolness-barometeret. Den modsatte kombination, lav selvtillid og højt selvværd, udløser det begreb, som man på direktionsgangen ofte omtaler som ubevidst inkompetence, hvilket der sjældent giver anerkendende blikke. Men selvtillid har en vis tiltrækningskraft og er således det første grundlæggende element, som skal være på plads i coolness-mosaikken.
2. Perception
Det er dog sjældent kun det indre der tæller. For det visuelle eller fysisk håndterbare er jo ofte det, som man først kommer i kontakt med. Hvorvidt om noget er cool eller ej skyldes bl.a. om der finder en sanseintegreret stimulering sted. De syv sanser er som bekendt; Syns-, høre-, lugte-, smags-, labyrint og ligevægts-, berørings- og føle, stillings- og bevægelsessanserne og hvis nogen eller noget evner, at påvirke flere af disse sanser på samme tid, så er chancerne for, at coolness-barometeret slår positivt ud til stede. Et andet ord for vores opfattelse og fortolkning af det vi sanser er perception, som er det andet element i kortlægningen af ingredienser, der skal gå op i en højere enhed, før noget eller nogen er cool.
3. Præferencer
Et tredje filter er egen inspiration, indsigt og præferencer. Hvilket der gør, at der findes meget forskellige opfattelser af, hvad der er cool. Jo mere man dykker ned i nicher og jo mere nørdet ting bliver, desto større er chancerne for, at finde noget der er ubercool for få, men som ikke har samme værdi for de mange, der ikke har samme viden eller interesse. Det understreger, at når det bliver for illitterær og man selv synes, at det er helt særligt cool, så træder regel om, at det ikke er en selv der afgør om nogen eller noget er cool i kraft og dermed er coolness ikke blot en konkurrence om, at være mest dannet, sofistikeret eller vidende. Formelen er af Raymond Loewy blevet beskrevet som, at tilstræbe det, der er det ’mest avanceret, men stadig accepteret’. Denne balance er en udfordring for mange, men fordi du f.eks. ved alt og har en dybe følelser for en kunstner, et brand eller et produkt betyder det ikke, at dette er cool for andre end dig, fordi detaljegraden ofte er for avanceret til, at en bredere kreds ønsker, at acceptere det som cool.
Banksy er skarp på de syv karakteristika og bruger dem kommercielt i hans kunst og markedsføring
4. Tid og timing
Et fjerde filter er tid og timing. Det er der cool i dag, er det måske ikke i morgen og alle har ikke samme udgangspunkt, for nogen gør en dyd ud af, at være firstmovere og andre er det ikke. De vil sjældent kunne glæde sig over samme cool betragtning eller opfattelse på samme tid, da meget af drivkraften omkring, at være firstmover jo netop ligger i at være først. Man kan med lidt god fantasi beskrive coolness som en bølge eller tsunami der ruller hen over nogen eller noget med den indbyggede konsekvens, at når der er gået noget tid og bølgen er på sit højeste, er firstmoverne for længst videre og andre der tidligt havde samme fascination, begynder også at distancerer sig. Herefter damper det cool lidt af og 'the late adapters' strømmer til. Et klassisk eksempel på, at man er 'late adapter' er, at man har hørt om en ny fantastisk cool restaurant og når man forsøger at booke bord, så er det umuligt i lang tid, hvilket er et tegn om, at man er kommet lidt sent til festen.
En variant af tid og timing er f.eks. geografi. For hvad der er cool i Nordsjælland er det måske ikke samtidig i Østjylland. Provins har altid set op til større byer og fundet lige dele inspiration og afsky i 'de fine saloner'. København finder sjældent inspiration i Aarhus, men kigger mere mod Berlin eller New York, ligesom Københavns opland bl.a. også er hele Sydsverige, der notorisk oplever København som mere cool end f.eks. Malmø. Firstmoverne er naturligvis endnu mere ude i krogene og ofte med en forkærlighed for inspiration fra Tokyo eller Los Angeles.
Der findes selvfølgelig begreber der evner at være evigt cool eller som de fleste har stiftet bekendtskab med, så findes genopblomstring eller revivals, som f.eks. indenfor mode og musik, hvor tidligere tiders coolness bliver støvet af og pludselig ser cool ud igen, i et nyt lys og ofte med en svag modernisering.
5. Personligt ejerskab
Det leder til det personlige ejerskab, da mange ofte knytter sig til det eller noget, som de oplever som cool. Ejerskabet ligger i en følelse af, at ens identitet bliver beriget ved at blive bestøvet af det der er cool, så man selv bliver lidt mere cool og derfor kan man opleve, at der dannes meget tætte relationer til elementet, uanfægtet at det ofte kun går den ene vej. F.eks. hvis man har været på en cool restaurant, har fundet et cool tøjmærke, læst en cool bog, opdaget en cool kunstner osv. Fælles er, at de elementer ofte bliver en del af en personlig historiefortælling, hvor man selv spiller en central rolle, for at understrege bestøvningen og relationen. Det lunefulde ved ejerskab er, at hvis der pludselig er for mange der abonnerer på samme historiefortælling, så kan det tippe over og loyaliteten kan så ligge på et stille sted, for så bidrager elementet jo dårligere til, at ens historiefortælling fortsat er unik og spændende, hvilket naturligvis af mange opleves som værende uncool.
6. Udbud og efterspørgsel
Således når vi frem til det sjette karakteristika, nemlig udbud og efterspørgsel. For der er få tricks der kan det samme, som et stærkt begrænset udbud. Det slår ofte kraftig ud på coolness barometeret, for ’hard to get’ har en enorm tiltrækningskraft på folk, om enten det er i en følelsesmæssig interaktion mellem to mennesker på en natklub, en flaske Bourgogne fra en enkeltmark, sneakers i lille oplag der sælges i et kort tidsrum, et sjældent håndlavet ur fra Schweiz eller en bolig med en unik beliggenhed. Begrænset udbud virker i en sådan grad, at det kan tilsidesætte almindelig sund fornuft, omkring f.eks. hvad folk kan være villige til at betale for, at få del i det begrænsede udbud.
Samtidig er udbud og efterspørgsel ofte også det element der udløser den berømte FOMO-følelse, nemlig angsten for at gå glip af noget, som kan opstå, når noget ikke er nemt at komme til eller man er bange for, at gå glip af noget. Men misbrugt kan det tage flere år for et brand at restituere efter, at blive fanget i en alternativ omgang med sandheden.
To sell something surprising, make it familiar;
and to sell something familiar, make it surprising..
7. Sympati
Det sidste og syvende coolness karakteristika er sympati. Fordi du kan have selvtillid, stimulere sanserne, appellerer til folks præferencer, indgyde til personligt ejerskab, ramme timingen lige på kornet og balancere udbuddet perfekt, men hvis du så samtidig er usympatisk, er det jo indlysende uncool og opfattelsen vil så krakelere. Ordene der kendetegner sympati, er ydmyghed, ægthed, spontanitet, optimisme, tolerance, empati, glæde, generøsitet og positivitet. Hvilket modsat betyder, at hvis man lyver, er grådig, er falsk, kontrolleret, negativ eller sur, så opleves det som uncool.
Opsamling
Så langt, så godt. Men at være cool er jo bare et sjovt gummi-begreb for mange, som er ufarligt og dermed lidt useriøst, at professionelt forholde sig til. Man kan jo sagtens leve et langt liv uden, at jagte andres anerkendelse. Men der, hvor alvoren sætter ind og smilene måske stivner en lille smule er, når man benytter ovenstående syv karakteristika i en erhvervsfaglig kontekst og f.eks. holder et spejl op foran den virksomhed, hvor man har et ansvar. For ved at vurdere, om det er et cool sted med cool mennesker, cool produkter og cool kunder eller cool leverandører kan det måske give inspiration til forandring og dermed potentiel vækst.
Et værktøj der kan skabe øget coolness er collab's, hvor to brands går sammen for at bestøve hinanden
Vi skal ikke mange år tilbage, før at disruption var på alles læber og man så spøgelser alle vegne, mens man hyppigt spejdede sig over skulderen efter, hvornår det var den pågældende branches tur til at blive kogt i den digitale disruptiongryde. I dag er det blot et indarbejdet begreb og et naturligt ledelsesfokus. I fremtiden fylder coolness måske det samme, som en del af forretnings-hygienjen, da det kan være værdifuldt, at skænke det en tanke. F.eks. er investor-grådighed eller et ekstremt hardcore vækst-fokus ikke længere supersexet, greenwashing er det samme som at lyve, mens falskhed heller ikke længere på mode og manangement-by-chefen-er-dårligt-humør blot er demotiverende uncool, blot for at nævne nogle oplagte turn-offs.
Så hvorvidt der er en chance for, at andre synes, at det man bruger størstedelen af sin tid på er cool, vil måske være klogt at reflektere over. Jeg medgiver, at ordet ’cool’ har en mislyd, bl.a. fordi, at det er udenlandsk og måske lidt overfladisk. Men det ændrer ikke på, at de fleste forstår konceptet og som ledelsesværktøj kan det være en brugbar ledestjerne eller en facitliste, hvis man står ved en svær krydsvej. For hvis det ikke er cool, så er det nok uncool og i fremtiden kan det, at være uncool, blive en bekostelig affære, da man nemmere og hurtigere bliver valgt fra, til fordel for mere cool alternativer.
Coolness opleves forskelligt og hvad der individuelt er cool, matcher ofte tids-, interesse eller vidensmæssigt andre dårligt. Jeg synes f.eks. at Bang & Olufsens relancering af Beogram 4000c var cool, andre vil være uenige, da det er for niche, hvilket naturligvis komplicerer begrebet kommercielt.
Eksemplerne og værktøjerne er mange og deles gerne på opfordring, men denne tilgang til øget vækst er ikke løst med et godt eksempel, en heldags-workshop eller lignede quick-fix. Dette er en vane, et udsyn, en nysgerrig adfærd og et valg der kræver, at man hele tiden justerer og drejer på knapperne i ledelsescockpittet for at sikre, at man holder en kurs der gør, at man over tid, kan man komme i betragtning til, at andre vurderer, at det man gør er cool. For sandheden er, at målstregen flyttes konstant, nye ting opstår, stemninger forandres, man bliver klogere og moden skifter. Se bare på tøjmærket Supreme der i 2020 blev solgt for over 2 milliarder til VF og fra marts 2022 til marts 2023 har mistet 7% af omsætning kontra året før. Dette kunne tyde på, at festen er forbi for Supreme og understreger, hvor lunefulde coolness-bølger kan være.
Det gør, at man er nødt til at være i bevægelse og løbende træne sin potentielle coolness. Men som man f.eks. siger i cykelsporten, så lige meget hvor meget man træner, så bliver det aldrig nemmere, det går bare hurtigere, hvilket er meget sammenligneligt med indsigten i, hvad der aktuelt er cool, når man dykker ned i det.
Man kan jo teste eget nærområde for at se, hvordan de syv karakteristika slår ud, hvor 10 er bedst.
Men hvis det kunne være cool, relevant og spændende kommer BERNTS naturligvis gerne og holder spejlet op foran adfærd, kommunikation og produkter, for dermed at kunne give et eksternt, gratis og uforpligtende perspektiv på, hvor der måske kan justeres i jeres organisation.
Men vi peger ikke fingre, for vi bliver gerne og hjælper praktisk med til, at øge jeres potentielle coolness og dermed få en større tiltrækningskraft og måske en større konkurrencefordeling, overfor mere uncool konkurrenter i kampen om både kunder, medarbejdere og leverandører.
Ring blot 5217 0644, så får du Lars i røret..