BRANDING GÅR KONTRA OG BLIVER MENNESKELIG I EN KUNSTIG FREMTID

Man vil i fremtidens kampagner og branding kunne opleve nogle ubegribelige visuelle billeder, der er skabt af og med AI teknologi, som vil være en fryd for øjet. Men det kommer med en pris, for tilliden til ægtheden og troværdigheden omkring, hvad man fremadrettet ser vil kunne ligge på et lille sted. Modtagere af fremtidens budskaber vil lynhurtigt mønstre en endnu større budskabs-skepsis end i dag og være kritiske overfor alt, som kan visualiseres i en kommerciel kontekst og der vil formentlig gå i sport i, at kunne gennemskue, hvornår noget er kunstigt eller ægte, mens grænserne udviskes eller ophæves.

Selvom nogen helst er fri, vil kravene til at se mennesket bag et brand øges... i bytte for troværdighed

Det får en række konsekvenser i disciplinen, at skille sig ud fra mængden og ikke mindst i virksomheders bestræbelser på, at kommunikere autenticitet, originalitet og troværdighed. Kunstigt skabte og auto-manipulerede billeder eller illustrationer rimer f.eks. dårligt på troværdighed og dermed ændres spillereglerne for bl.a. branding, som bør være endnu tydeligere i sin oprindelse for, at blive betragtet som ægte.

Så allerede denne sommer bør man gøre sig overvejelser om, hvordan man kan positionere sig i dette nye kunstigt skabte landskab. De tidligere populære og storladne fortællinger i corporate branding-disciplinen med et omsorgsfuldt samfundssind og en misundelsesværdig purpose fortælling kommer til, at miste lidt af glansen når alle automatisk tænker, at gad vide, hvilken AI-tjeneste der brugt til, at opfinde den røverhistorie.

Derfor vil man se en ny tendens med et langt mere menneskeligt afsæt. Menneskelighed i branding bliver således den nye kommunikative strækøvelse, som for nogen bliver det letteste i verden, mens andre vil hade det. Personlighed, kultur og menneskelighed er svært at kopiere og velegnet til, at skabe effekt og blive vekslet til fremtidens dyrebareste valuta, troværdighed, hvis det rummer autenticitet, sårbarhed, selvbevidsthed og måske selvironi, hvis man er særligt raffineret. Den er trods alt svær at stikke, selv for en maskine. Endnu.

Som bekendt opstår troværdighed, når der er en sammenhæng mellem hvad man siger og hvad man gør. Det nye er så blot, at man bør tage afsæt i hvem du er, hvad du hedder, hvordan du ser ud og hvordan du lyder. For noget af det sidste der efterhånden er differentierende ægte er dig selv med krop og sjæl. Det modsatte af ægte er falsk og det at være falsk har sjældent klædt nogen, hvis man skal bygge relation.

Derfor bliver ’Humanized Branding’ og ’Human Culture’ en reaktion på de kunstige fortællinger og konstruktioner, som i Jantelovens land kommer til, at slås med begrebet ’hæmningsløs selvpromovering’, der ikke er en forhindring udenfor landets grænser i f.eks. USA og som derfor nok kommer tll, at give den gas. Men den tid, den glæde og selvfølgelig skal ’Humanized Branding’ balanceres og doseres i rette mængder der matcher modtagermiljøet, men det skal vi hurtigt få lært.

Folk vil se giraffen, men er det den ægte eller den kunstigt skabte giraf, man er i dialog med?

Men det er næppe alle der vil håndtere ægthed med lige stor elegance, da enkelte kan blive fristet til, da konceptet jo handler om een selv, at slå over i gamle travere om egne herligheder. Derfor vil der nok være brug for lidt sparring, så man ikke forbryder sig mod det spejl, der bør holdes op foran personer, der med fordel vil kunne bringe sig selv i spil, men som også skal lære at kommunikere fra en ny vinkel end den klassiske med udgangspunkt i effekt, fordele og udbytte.

For kompleksiteten i udvælgelse af fremtidens budskaberne gør, at det nok ikke bliver dem, som f.eks. er meget sælgende med ensidig fokus på egne produkter eller heroiske udlægninger om first-mover tiltag i klimakampen, som ingen andre kan genkende og andre distanceblændende udtalelser, som nutidens 1. G fra Øregård gennemskuer som falsk på et nanosekund.

For når man stiller sig frem i kampen om at opnå troværdighed via menneskelighed skal budskaberne selvfølgelig ’holde vand’ og det er indlysende en dårlig idé, at ’prædike sødmælk og selv drikke rødvin’. Ordentlighed kommer derfor endnu mere på mode og samtaler om trivsel, modvækst, inklusion, governance, balance og omstilling vil nok, udlagt tilpas inciterende, opnå flere reaktioner og dermed konvertere bedre, end greenwashing, ulige vilkår eller utilsigtet forfordeling, er blot et gæt.

Åh gud, tænker flere nok, for skal vi nu udstille os endnu mere og gøre os endnu mere til for, at opnå lidt troværdig opmærksomhed. Tja, svaret er nok ikke endnu mere, blot endnu bedre. For ’Humanized Branding’ vinklen rummer også nye muligheder, som optimalt omfavnet åbner op for, at være en bedre autentisk version af sig selv. F.eks. give sig selv lov til, at optræde uperfekt, sårbar, sjov og dermed være... menneskelig. Så en ærlig personlighed er ikke et dårligt udgangspunkt og krydret med modet til, at turde give noget af sig selv vil sikre, at så skal der nok blive lyttet.

For de menneskelige træk og personlige relationer kommer til at stige endnu mere i værdi og det er nok de færreste der gider, at være i et romantisk forhold med Siri eller vil se frem til en god frokost med en robot. Mere science fiction bliver det nok heller ikke og ja, jeg ved godt, at jeg kommer til at æde det postulatet, om et forhold til en robot, når jeg på fremtidens plejehjem vil savne min robot-plejer, hvis den er på værksted.

Hvem ved, måske kan en robot også være 'hard to get' i fremtiden

Men pointen er, at virksomhedens ansigter udadtil godt kan starte træningen mod, at kunne overvinde alle automatismerne og de digitale manipulationer med enten kvindelig charme eller et drenget smil, der hurtig genkendes og nydes af dem, som man kender i forvejen eller som virker sympatisk og menneskelig hos dem, man endnu ikke har skabt en relation til.

Afslutningsvis synes jeg, at BERNTS altid skal forsøge, at give lidt ekstra til dig der læser med så langt. Så her er lige et par hurtige 'Humanize'-fif, som du kan overveje, at optimere eller teste jeres eksterne tilstedeværelse med.

1. Hvis du f.eks. ikke selv vil stå i front, så aktiver medarbejderne. De repræsenterer nærvær, individuelle kompetence og mangfoldighed, der alle er meget menneskelige kvaliteter.

2. Gør alle i virksomheden til menneskelige brand ambassadører. Men forvent ikke, at medarbejdere benytter private sociale medie platforme til virksomhedsrelateret brug. Modsat kan du gøre dem så stolte eller inspireret af virksomhedens humane tilgang, det meningsfyldte arbejdet og det blankpolerede brand, at du ikke behøves at spørge.

3. Alloker en ressource, eventuel eksternt, til at have ansvaret for, at I fremstår så menneskelige som muligt. Gerne en serviceorienteret person med gode interpersonelle færdigheder, god til at lytte og være social. Men som også kan skabe fysiske events og producere håndlavet content i direkte personlig dialog med kunderne.

4. Gennemgå jeres touchpoints og se det fra kunders synsvinkel. Hvor er I for maskinelle og autogenereret i f.eks. besvarelser på henvendelser eller kvitteringer. En personlig og empatisk henvendelse fra en ægte medarbejder, der løser et reelt problem for kunden, vil blive husket i lang tid.

5. Skriv med personlighed og kommuniker til kunderne så de ikke er i tvivl om, at der er et menneske bag. Overvej at træne dette i fællesskab, så alle ved hvordan I ensartet og koordineret optræder og kommunikerer på vegne af brandet.

6. Fortæl historier om, hvor tingene er gået mindre godt og hvad I har gjort for at løse det. Selvom det for nogen vil føles akavet og være et svaghedstegn, vil det til gengæld gøre, at I fremstår som mennesker udadtil.

Dette var blot en hurtig overflyvning og er naturligvis kun et øjebliksbillede fra maj 2023, for begrebet kommer til at flytte sig lynhurtigt og bliver formentlig kaldt noget andet på et tidspunkt, selvom meningen er den samme. Jeg ser blot omridset af en spændende udvikling, som jeg naturligvis gerne drøfter eller giver mit besyv på i en professionel kontekst.

Du kan finde det andetsteds, men jeg skriver det alligevel, mit nummer er 5217 0644 og det er den ægte nærværende Lars du får i den anden ende, medmindre naturligvis, at du får fat i min stemmetilføjede robottjeneste.

TILMELD DIG NYHEDSBREVET