top of page
Søg

BRANDING ER GRATIS - DET ENESTE, DET KRÆVER, ER BEVIDSTHED..

Nedenstående artikel af Lars Bernt er først bragt af TechSavvy Media fredag d. 24. januar 2025. TechSavvy Media er landets største nichemedia indenfor teknologi og start-up økosystemet og du kan læse artiklen herunder eller besøge TechSavvy via dette link: https://techsavvy.media/branding-er-gratis-det-eneste-det-kraever-er-bevidsthed/

Lars Bernt
Lars Bernt

Branding er gratis – det eneste, det kræver, er bevidsthed


Mange forbinder branding med flotte og intelligent udformede kampagner i livsstilsmagasiner eller på flotte billboards i verdens storbyer. De ligner ofte en million og koster cirka det samme at udvikle og få eksponeret, hvis man køber ydelsen hos de store brandingbureauer. Så ofte bliver branding en disciplin langt væk fra et startups mindset, i en hverdag med begrænsede midler til strategiske leverandører og kreativ eksponering af kommercielle brandingbudskaber.


Men branding er meget mere end eksponeringsdelen, og langt størstedelen af brandingdisciplinerne er gratis at eksekvere på, da djævlen ligger i detaljen. Man kan f.eks. som virksomhed vælge, at altid komme til tiden. Altid klæde sig, så man matcher omgivelserne. Altid giver mere end man modtager og ikke tale dårligt om andre. Altid tage telefonen, når et ukendt nummer ringer og ikke springe over, hvor gærdet er lavest. 


Herunder, at konsekvent sætte kundernes behov først og kortlægge en lang række andre adfærdsmønstre, så I fremstår koordineret i tale og handling. For branding er ikke kun flotte kampagner, men også, at eksekvere på en række ledelsesbeslutninger, der sammen bliver til virksomhedens brand, og hvordan man opfattes af dem i berøring med virksomhedens touchpoints.


Man kan købe al den livsstilsannoncering, man vil, men hvis man har en flabet medarbejder i kundens første møde med brandet, eller et dårligt produkt, så falder det hele naturligvis til jorden. 


Pointen er, at branding starter med den autenticitet, man indeholder og repræsenterer som personer, medarbejdere og ledelse. Altså blot hvem man er og hvilken adfærd I repræsenterer, når ingen kigger. Det er jeres brand, om I vil det eller ej.


Derfor har alle virksomheder visse begrænsninger i, hvad de troværdigt kan brande sig på baggrund af. Selvom følelsen internt måske er, at “Vi er verdens bedste”, så bør man nok omformulere begejstringen og skrue charmen ned til et mere troværdigt niveau – medmindre naturligvis, at man vitterlig er verdens bedste, hvilket desværre ikke er for alle. Brandingen skal med andre ord flugte virkeligheden og den oplevelse, man som brand kan levere på, første gang en potentiel kunde kommer i berøring med brandet.


Google har kaldt det øjeblik for “The Zero Moment of Truth” – der hvor røverhistorier og skåltaler om brandets herligheder skal bestå sin første test. Det er der, hvor kunden rører ved produktet for første gang, taler med en medarbejder for første gang, unboxer en bestilling, besøger hjemmesiden, læser et nyhedsbrev osv. Hvis man har slået større brød op, end man kan bage, så brænder brandingen på.


Det fine ved mange af disse touchpoints er, at de enten er gratis eller meget billige at få til at flugte med ens autenticitet. Det er som bekendt gratis at opføre sig ordentligt og gøre sig umage. Hvilket lyder både nemt og overkommeligt, men alligevel er det ofte en fravalgt brandingdisciplin, som ingen kommunikationsbureauer troværdigt vil kunne kompensere for.


De fleste startups bør derfor formulere, hvilke kundeløfter de ambitiøst ville kunne indfri. Når det så er testet, f.eks. af en ekstern, og man har bestået prøven, er tiden måske inde til at udbrede sine kommercielle kvaliteter og bygge et brand.


Det er også årsagen til, at et logo ikke er et brand, da et logo i sig selv ikke rummer en symbolik eller substans, der skaber en særlig følelse hos modtageren. Nike sælger ikke kun tøj og sko – de sælger også selvtillid via troen på, at hvad du end giver dig i kast med, så kan du gøre det og særligt med et par Nike sko på. Den øgede selvtillid og en fornyet tro på egne evner får du ’gratis’ med, når du omfavner og køber dig adgang til branduniverset.


Det leder os til oplevelsen. For hvilken oplevelse er det, som dit brand kan være vært for? Lige fra at man mødes første gang på langsiden af en bus, får en fejlmelding på sitet, eller når man modtager vennernes anerkendende blikke, første gang produktet benyttes. De dygtigste brands kan sætte ord på den oplevelse, hvilket hjælper dem til at forbedre den, oversætte den til et brandløfte og skabe ambassadører. Disneyland er f.eks. ikke kun en forlystelsespark – det er et oplevelsessted, hvor drømme bliver til virkelighed. 


Man skal selvfølgelig ikke afgive et løfte, man som brand ikke kan holde. Derfor er jeres branding også den ærlige historie, I fortæller om jer selv – både om hvem I er, men særligt hvilken værdi jeres service eller produkt skaber. Rolex sælger ikke kun ure – de sælger også status og nostalgisk prestige. Patagonia er miljøansvar. Roskilde Festival er en fællesskabsfølelse. Volvo er sikkerhed. Tesla er innovation. Louis Vuitton er luksus osv.


Jeres brand skal derfor kunne differentiere sig og skille sig ud. Hvilket kan være svært i et overkommunikeret marked, og guderne skal vide, at selekteringsøvelsen tit både er svær, bøvlet og kan skabe frygt for at vælge forkert. Derfor er der mange, der ikke formår at skille sig gennemtænkt ud. De har ofte svært ved at træffe et valg og vil ofte for meget, for alt for mange. De kopierer hellere eller vælger at køre på autopilot, end at træde ud i ubekendt territorium. Branding kræver derfor også en vis portion mod til f.eks. at fravælge.


Kodeordet i differentieringen er bevidsthed – at man er bevidst om sit værd, hvem man er og hvad der gør én unik. Hvilket er her, de fleste logoer strander og aldrig bliver til brands. De mangler den nødvendige bevidsthed.


En yderligere gratis brandingdisciplin er jeres kultur. I form af ånd, sjæl, følelser, overbevisning og holdninger, der sammen skaber den kultur, som brandets afsendere repræsenterer, og den kultur, som brandet kan bidrage med hos modtagerne. Apple sælger f.eks. ikke kun computere – de enabler en bevægelse, der forandrer verden eller som Harley Davidson der er en kulturmarkør for motorcykelfolket og som danske Pas Normal Studios er blevet det for cykelcommunities, på bemærkelsesværdigt kort tid


Man kan derfor med fordel, som startup være bevidst om følgende brandingdiscipliner: 1. Beskriv den følelse, I skaber. 2. Beskriv oplevelsen, som I tilbyder. 3. Formulér løftet, I kan indfri. 4. Træn alle i værdiskabelsesfortællingen. 5. Vær bevidste om, hvad der er jeres differentierende element og 6. Kultur er en (ledelses-) opgave, som dagligt bør forfines og udvikles.


Når det er kortlagt, bliver det nemmere at oversætte dette til intelligent kommunikation eller præcise brandingkampagner med ultraskarpe pay-off’s som “Just Do It”, “Think Different”, ”Inspiring Greatness” eller “Connecting People”, der kombinerer ord og billeder fra jeres univers på måder, så det pludselig er jer der er dem, som inspirerer andre med jeres budskaber i ind- og udland.


Branding handler således ikke kun om store budgetter, dyr kreativitet og et højt tilkøbt kendskab, der for en startup virksomhed er en så umulig opgave, at det ofte vælges fra. Det bør starte et andet og meget billigere sted – med f.eks. en modig kommunikationsstrategi, der tager udgangspunkt i jeres virkelighed, de fremtidige drømme og tilsat lidt knofedt – for jo mindre præcist man kommunikerer, jo mere bliver man misforstået. 

Comments


bottom of page